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上海某住宅項目策劃全案
作者：佚名 時間：2006-1-21 字體：[大] [中] [小]
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松江房地產市場研究
一、 松江概況
行政區劃
松江區位于上海市西南、黃浦江上游，東與閔行區、奉賢縣為鄰，南、西南與金山區交界，西、北與青浦縣接壤。區境南北長約24公里，東西寬約25公里，總面積605平方公里，轄10個鎮、4個街道，擁有國家級出口加工區、旅游度假區、市級工業區、科技園區。全區戶籍人口50萬。松江是上海市“十五”發展計劃中，市郊“一城九鎮”建設的示范新城。
松江歷史
松江，是上海歷史文化的發祥地。據考古發現，距今約6000年，先民們就在九峰一帶勞動、生息，創造了崧澤型和良渚型等古文化。
; 松江古稱華亭，別稱有云間、茸城、谷水等，是江南著名的魚米之鄉。
在上海開埠前，松江是上海地區政治、經濟、文化中心。東漢建安二十四年（219），東吳名將陸遜以功封華亭侯，華亭始見于史志。唐天寶十年（751年），置華亭縣。
元至元十四年（1277年）升為華亭府，翌年改為松江府。至清嘉慶十年（1805年）演變為1府（松江）、7縣（華亭、上海、青浦、婁、奉賢、金山、南匯）、1廳（川沙）。
地理位置
松江區位于長江三角洲內上海市西南部，黃浦江中上游。距上海市中心區40公里，滬杭高速公路和滬杭鐵路貫穿全境，是上海西南的重要門戶，整個區域南寬北窄，南北長約45公里，東西寬約50公里，略呈梯形，總面積604.06平方公里，其中陸地面積占87.91%，水域面積占12.09%。人口約50萬人。 松江地理位置優越，水陸交通發達。滬杭鐵路、滬杭高速公路、滬青平高速公路、嘉金高速公路、同三國道等干線縱橫交錯，形成“六橫五縱”的道路交通網。黃浦江橫貫東西，航運繁忙，素稱松江的“黃金水道”。而正在規劃、建設中的R4輕軌線，將成為松江連接上海市中心的重要交通紐帶。
經濟發展
松江近幾年經濟總量增長情況表（億元）
近年來，松江區國民經濟繼續保持高位平走態勢，主要經濟指標增長速度名列全市區縣前列。以2003年為例，2003年松江實現增加值252.5億元，按可比價格計算增長35.2%，增幅比上年提高15.3個百分點，其中：第一產業增加值8.3億元，下降6.8%；第二產業增加值171.2億元，增長43.7%，對增加值增長的貢獻率為79%；第三產業增加值73億元，增長24.4%，對增加值增長的貢獻率為21.7%，形成了第二、第三產業共同推動經濟增長的格局。產業結構有新的調整，三次產業增加值的結構比重為3.3：67.8：28.9。
固定資產投資
松江近幾年固定資產投資增長情況表（億元）
從上表可見，近年來松江固定資產投資創新高，經濟持續發展有保障。以2003年為例，全年完成固定資產投資150.51億元，比上年增長60%。在固定資產投資中，基本建設投資40億元，比上年增長56.4%；更新改造投資7.94億元，增長29%；農村投資43.12億元，增長77.1%；房地產業投資59.45億元，增長56.4%。從產業投向看，第一產業投資0.67億元，比上年下降22.5%；第二產業投資64.2億元，增長62.8%，其中工業投資63.3億元，增長62.8%；第三產業投資85.64億元，增長59.2%。從投資主體看，國有和集體投資51.1億元，比上年增長30%；外商及港澳臺投資31.2億元，增長48.5%；私營投資39.49億元，增長121.1%；其他投資28.72億元，增長80.6%。松江新城建設大力推進，全年完成投資55.97億元，占全區投資總額的37.2%。
工業
以2003年為例，全年實現工業增加值161.2億元，比上年增長44.7%，增幅比上年提高19.9個百分點；工業增加值占全區增加值比重為63.8%，比上年提高4.4個百分點，工業在全社會經濟增長中的貢獻率達75.4%。全年工業總產值（90不變價）首次突破千億大關，達到1167.63億元，比上年增長94.5%，其中規模以上工業總產值1027.17億元，增長124.4%。
各種所有制工業企業共同發展。在全區工業總產值中，國有集體企業完成54.63億元，比上年增長83.1%，占總產值的比重為4.7%；股份制企業完成5.9億元，增長198%，占總產值的比重為0.2%；股份合作制企業完成23.41億元，下降21.3%，占總產值的比重為2%；外商及港澳臺企業完成862.44億元，增長143%，占總產值的比重為73.9%。
工業產銷銜接良好，經濟效益總體水平不斷提高。全區工業企業產品銷售率達98.5%，比上年上升0.4個百分點。全區工業實現利潤總額34.5億元，比上年增長68.2%。全區有億元產值工業企業115家，完成工業總產值800.06億元，比上年增長1.9倍，占全區工業總產值的68.5%，比重比上年提高22.2個百分點。
試點園區集聚效應凸現。至年底，有799家工業企業落戶試點園區，其中609家已投產，全年實現工業總產值837.95億元，占全區工業總產值的比重為71.8%；實現利潤總額14.77億元，占全區工業利潤總額的42.8%；工業用地平均產出為每平方公里72.93億元。
以電子信息制造業為代表的高新技術產業已成為工業經濟發展的重要支撐。電子信息制造、生物醫藥、新型建材、精細化工、食品加工、紡織服裝六大主導產業實現工業總產值704.92億元，比上年增長188.8%，占全區工業總產值的60.4%。技術創新上新臺階。全區共批準技術改造項目39項，總投資4.45億元。
建筑業
2003年松江完成建筑業增加值10億元，比上年增長30.1%。完成建筑施工產值56.94億元，比上年增長39.5%；建筑施工面積744.24萬平方米，增長28.4%；建筑竣工面積369.29萬平方米，增長22.8%。按建筑施工產值計算的全員勞動生產率為15.18萬元/人。年末，建筑業具有資質等級企業140家，其中，一級資質企業1家，二級資質企業7家，三級資質企業132家。2003年有5項工程獲上海市“白玉蘭”獎，6項工程獲上海市“浦江杯”獎，13項工程獲上海市“優質結構”工程獎。
房地產業
近年來，松江房地產業迅猛發展，市場交易活躍，房產開發投資創歷史新高。以2003年為例，2003年房地產業實現增加值12.02億元，比上年增長34.5%。完成商品房投資59.45億元，增長56.4%；商品房施工面積532.97萬平方米，增長54.1%；竣工面積214.58萬平方米，增長55.4%；銷售面積287.65萬平方米，增長115.3%；銷售額104.94億元，增長147.1%；年末商品房空置面積11.23萬平方米，下降42.1%。存量房交易活躍。全年二手房成交過戶面積（單向）87.3萬平方米，交易金額28.31億元。
居住環境
松江環境空氣質量指數保持二級水平，二氧化氮污染得到了控制，二氧化硫的環境空氣濃度達到一級標準；水環境質量總體達到功能區要求，斜塘取水口水質基本保持穩定；新建了日處理能力3.5萬噸污水的上海松東水質凈化有限公司；通過創建噪聲達標區，城區聲環境質量有了明顯改善。
交通運輸
松江共有公交線路34條；有公交運營車輛258輛。全年公共交通客運總量3159萬人次，其他客運運營出租車輛250輛，客運總量428萬人次。
松江2005年總目標
松江區委制定的松江新一輪發展三年行動計劃的總體目標是：到2005年，確保完成國內生產總值350億元，工農業總產值（90不變價）1241.5億元，財政收入80億元，年平均增幅分別為24.8%、26.5%和25.5%；力爭完成國內生產總值400億元，工農業總產值1401.5億元，財政收入90億元，年平均增幅分別為 30.5%、31.7%和30.5%。增創人才、科技，環境等新優勢，努力建成與上海工業新高地相配套的制造業和出口創匯基地；與上海都市旅游發展相適應的旅游休閑基地；與上海率先基本實現農業現代化要求相匹配的都市綠色農副產品生產基地；與上海構筑人才新高地相一致的人才培養基地。使松江成為上海市郊加快縮小三大差別最明顯的地區之一；經濟、社會環境協調發展，社會秩序最穩定的地區之一；對各級干部教育，管理監督最有效的地區之一。具有旺盛生機活力，富有創新精神的初步現代化中等城市。
二、 松江房地產市場狀況分析
松江近年來商品房投資增長情況（億元）
從上表可見，近年來松江房地產市場投資呈高速上升趨勢，房產運行狀況依舊良好,長遠發展將受宏觀調控影響
松江近年來商品房施工面積增長情況表（萬平方米）
松江近年來商品房竣工面積變化情況表（萬平方米）
松江近年來銷售面積變化情況（萬平方米）
2003年松江區房地產業情況簡析
2003年，隨著松江區城市化進程的進一步加快，居民居住條件得到不斷改善，房地產開發投資繼續保持健康的良性增長勢頭。全年房地產開發投資完成59.45億元，增長56.4%。建設資金到位狀況良好，市場銷售旺盛，空置面積大幅下跌。在固定資產投資總量中占到39.5%的比重，實現增加值12.02億元，比上年可比增長34.5%，有力拉動了全區經濟的增長。
（一）、房地產開發主要呈現以下特征
1、房地產開發投資總量快速增長，資金到位率高
據統計，2003年房地產開發投資完成59.45億元，比2002年高出22.13億元，對全區投資總量增長的貢獻率達38%，成為拉動固定資產投資增長的重要動力。
在房地產開發投資中，商品房住宅投資仍占主導地位，完成53.34億元，比上年增長69.9%，占房地產投資總量的88%。全年房地產投資七成以上的開發量集中在方松、新橋、九亭地區，分別完成投資22.21億元、12.77億元、9.39億元，占投資總量的37.1%、21.5%和15.8%。
2003年，全區房地產到位資金98.82億元，比上年增長83.8%，比房地產開發投資增長水平高出27.4個百分點，其中國內貸款和自籌資金分別比上年增長54.8%和43.5%。其他資金仍為投資資金的主要來源，總額為58.31億元，比上年增長123.9%，占全部到位資金的59%，其中購房者定金及預付款高達57.53億元，比上年增長139.3%，占其他資金來源的98.7%，占全部到位資金的58.2%。
2、施工規模進一步擴大、土地供應持續放大
隨著松江交通和投資環境的不斷改善，新城建設的大步邁進，吸引了一批有實力的房產開發商紛至沓來，參與松江的開發建設。今年全區商品房施工規模進一步擴大，施工面積532.97萬平方米，比上年同期增長54.1%，其中商品住宅所占比重達87.5%。新開工商品房施工面積218.08萬平方米，比上年增長28.9%，其中住宅和商業用房分別增長19.4%、211.3%。
2003年松江部分中標地塊一覽表
單位 萬元、元/ｍ2
地塊名稱 受讓人 中標價 用途 面積 地價 容積率 樓面價
祥和路41號 浙江南都 11236 居住 70588 1592 1.2 1326
大學城2號 三湘（集團） 44944 居住 215561 2085 1.5 1390
松新建20號 方豪地產 14472 居住 140667 1029 0.8 1286
松新建19-2號 恒發地產 10484 居住 105899 990 0.8 1237
松新建19-1號 新成置業 8820 居住 91866 960 0.8 1200
松新建12號 金外灘（集團） 16200 居住 117563 1378 0.8 1722
松新建27號 黃浦投資 19198 居住 137419 1397 0.8 1746
松新建9號 電力地產 14798 居住 99646 1485 0.8 1856
松新建3號 銀億地產 41084 居住 280929 1462 0.9 1625
松新建28號 恒杰地產 12540 居住 87958 1426 0.9 1584
松新建31號 云峰（集團） 15548 居住 112748 1379 0.9 1532
松新建5號 亞聯國際 33518 居住 206897 1620 0.9 1800
松新建30號 剛泰置業 12954 居住 115144 1125 0.8 1406
松新建18號 三湘（集團） 13109 居住 114098 1149 0.8 1436
松新建32-2號 松投房地產 6033 居住 47314 1275 1.0 1275
松新建17號 中房、原野 12166 居住 108135 1125 0.8 1406
松新建13-14號 碧桂園 27013 居住 234482 1152 0.8 1440
松新建10號 東庭房地產 13078 居住 108986 1200 0.8 1500
松新建15-16號 廣洋房地產 32913 居住 274267 945 1.2 787
從以上中標土地分布及容積率情況來看，未來幾年松江本區域周邊同類樓盤的上市量將引來一個高峰，競爭日趨激烈。
3、房產項目工程進度迅速，竣工面積增長明顯
今年全區商品房竣工面積214.58萬平方米，比上年增長55.4%。其中商品房住宅竣工面積184.52萬平方米，比上年增長54.3%，占商品房竣工面積比重達86%。商業用房竣工面積27.81萬平方米，比上年增長86.9%。商業用房竣工面積的大幅增長主要是由于松江商業廣場（8.37萬平方米）、大學城學生街（7.07萬平方米）兩個項目的相繼竣工，兩個項目占商業用房竣工面積的55.5%。
4、商品房銷勢旺盛，銷售額突破100億元
隨著新城建設的進一步加快，軌道9號線的啟動，房產商抓住契機，推出了一批高品位高起點的高檔住宅小區，使得樓盤未上市就預定一空，全區商品房銷勢旺盛。全年銷售面積達287.65萬平方米，比上年增長115.3%。其中，現房銷售面積20.16萬平方米，期房銷售面積267.49萬平方米；銷售額104.94億元，增長147.1%，其中，現房銷售額12.57億元，期房銷售額92.37億元。
5、空置面積大幅減少
2003年，全區商品房空置面積11.23萬平方米，下降42.1%，空置面積大幅度減少。隨著松江市政動遷規模進一步擴大和存量房交易的日益火爆，空置面積還會繼續下降。空置面積中主要為別墅和商業用房，其中別墅空置面積7.19萬平方米，占空置總量的64.1%；商業用房面積2.07萬平方米，占18.5%。空置房主要分布在新橋、九亭、泗涇地區，空置面積分別為5.38萬平方米、1.25萬平方米、1.1萬平方米，分別占全區空置面積的47.9%、10.7%和9.8%。別墅空置面積7.19萬平方米，占住宅空置面積的78.7%。空置別墅面積的小區舉例說明：上海興躍房地產投資公司的喬愛住宅小區（2.21萬平方米）、瀚陽上海城市建設發展有限公司的比華利花園（1.25萬平方米）、上海富淘房地產有限公司的云頂別墅（0.84萬平方米）。
（二）、房地產開發形勢展望
1、從住宅類型分析，多層住宅目前仍占據主導地位。
隨著本區房地產市場形勢持續向好，商品房施工面積也進一步擴大。從住宅開發投資施工面積的類別分析，在今后一段時間，多層住宅仍將成為房產開發的主要類型，各項指標依舊占據主導地位；別墅施工面積比上年增長29.2%，比上年38.4%的增速下降9.2個百分點。別墅的開發受到土地資源的制約，增速逐漸呈現下降趨勢；高層住宅目前僅占10%的比重，但它作為新型住宅，在土地的利用率和建筑容積率上占有優勢，所以在發展中將有較大的潛力。
住宅施工面積按類型分
單位：平方米
指標 住宅 別墅 比重% 多層 比重% 高層 比重%
施工面積 4663086 1396093 30 2795976 60 471017 10
其中：新開工面積 1909612 447216 23.4 1147331 60.1 315065 16.5
竣工面積 1845165 507589 27.5 1225085 66.4 112491 6.1
未竣工面積 2817921 888504 31.5 1570891 55.7 358526 12.8
2、從商品房價格分析，目前各類型房屋價格呈現較高離散度。
現房銷售中，別墅、高檔住宅和商業用房的高價位是現房銷售平均價格較高的主要因素。現房銷售面積20.16萬平方米，現房銷售額12.57億元，平均現房單價6233元/平方米，別墅、高檔住宅和商業用房的現房銷售單價比較高，最高單價8423元/平方米；住宅中拆遷安置房的價格維持在較低價位，最低單價1799元/平方米。現房銷售單價平均方差為1183元，離散度較高。考慮到土地資源的日益緊缺、市場需求旺盛等因素，預計高檔住宅與商業用房仍有一定的上漲趨勢。
3、與嘉定、青浦兩個區的橫向比較顯示松江區房地產開發投資各指標情況均是屬于健康的。
由于松江、嘉定、青浦三區的地理位置、面臨的發展機遇都比較相似，所以三區的房地產投資各指標具有一定的可比性。從三區橫向的比較顯示松江區的房地產投資總量、增速等各指標情況符合區域宏觀環境的整體發展水平，均是屬于健康的。據統計數據顯示，2003年，房地產投資額松江區59.4億元，比青浦區高13.3億元，比嘉定區高15.5億元；房地產投資增速嘉定區為72%，比松江區高15.6個百分點，比青浦區高25.3個百分點。具體情況如下表：
松江、嘉定、青浦房地產投資情況比較
指標名稱 松江區 嘉定區 青浦區
累計 ±% 累計 ±% 累計 ±%
房地產投資（億元） 59.4 56.4 43.9 72.0 46.1 46.7
施工面積（萬平方米） 533.0 54.1 285.4 68.6 307.0 31.2
新開工面積（萬平方米） 218.1 28.9 192.8 98.8 149.2 40.2
竣工面積（萬平方米） 214.6 55.4 75.3 10.2 75.0 -2.5
空置面積（萬平方米） 11.2 -43.7 6.9 -62.7 5.5 -78.4
4、參照房地產投資周期理論，松江區房地產投資方興未艾，投資總量將繼續擴大
據國際房地產投資研究顯示，房地產投資的周期一般為7-8年，發達國家更為長一些，例如美國是12年。松江區的房地產投資從1999年起步以來，經過4年的發展，投資總量達到了一個相當的高度，參照上述理論，今后兩年松江區房地產投資總量規模將繼續擴大，但由于中國的特殊原因，導致局部過熱，速度將會有所下降。
2004年1-6月松江區房地產業運行情況分析
2004年1-6月松江區房地產業借去年房產開發投資迅猛增長之勢，以平均每月5億元的絕對量平穩增長，累計完成房地產開發投資28.45億元，比上年同期增長13.9%。值得警覺的是：國家宏觀調控政策的出臺，尤其是銀根緊縮和土地供應嚴控的一系列政策，開始對松江區的房地產業產生一定影響。
（一）、2004上半年房地產運行總體情況
1、2004年1-6月松江區房地產業總體運行狀況良好，呈健康、穩健的發展態勢。
（1）房產開發投資量繼續放大，商品住宅仍為投資熱點。
1-6月，松江區房地產開發投資為28.45億元，比上年同期增長13.9%；其中商品房建設投資24.31億元，比上年同期增長3.5%，占投資總量的85.4%。在全部的開發投資中，商品住宅開發投資24.00億元，比上年同期增長17.1%，占投資總量的84.4%，其中：別墅開發投資7.55億元，比上年同期增長64.6%；辦公樓開發投資0.60億元，占投資總量的2.1%；商業營業用房開發投資3.18億元，比上年同期下降22.9%，占投資總量的11.2%，其他投資0.67億元，比上年同期增長86.2%，占投資總量的2.4%。
松江區房地產開發經營情況(2004年1-6月)
單位：萬元、萬平方米
1-6月 增長（± %）
計劃總投資 2320955 114.4
自開始建設累計完成投資 1226265 52.8
本年完成投資 284548 13.9
房屋施工面積 517.7 44.7
其中：新開工面積 85.8 -26.8
房屋竣工面積 17.2 -70.3
其中：住宅 16.81 -64.9
現房銷售面積 7.81 --
其中：住宅 6.63 --
現房銷售額 36340 --
期房銷售面積 113.1 --
其中：住宅 104.2 --
期房銷售額 558648 --
商品房空置面積 13.72 -20.7
（2）房產市場需求旺盛，期房銷售占主導地位。
1-6月，松江區房地產業竣工面積為17.20萬平方米，比去年同期下降70.3%；商品房銷售面積為120.91萬平方米，比上年同期增長8.3%。其中：現房銷售面積為7.81萬平方米，現房銷售額為3.63億元；期房銷售面積113.10萬平方米，期房銷售額為55.86億元。可以看到：松江區商品房依然緊俏，房屋銷售面積總量遠遠高于竣工面積，又以期房銷售為主，期房銷售面積占銷售總面積的93.5%。
（3）空置面積呈下降趨勢。
1-6月，松江區房地產企業空置面積為13.72萬平方米，比上年同期下降20.7%，其中：商品住宅空置面積11.28萬平方米，比年初增長9.4%；多層空置面積1.48萬平方米，比年初下降15.9%；高層空置面積0.52萬平方米，比年初增長62.9 %；商業用房空置面積2.21萬平方米，比年初下降1.6%；而辦公樓的空置面積為0。同時，松江區空置房空置時間較短，一般不超過一年，空置三年以上的房屋面積僅為0.28萬平方米。（見圖,單位:萬平方米）
2、 在宏觀調控政策下，房產仍保持健康運行的原因分析：
（1）部分房產企業資金雄厚，宏觀調控不影響其資金運作。
銀根緊縮是這次宏觀調控的一項有力措施。但對于一部分自備資金充足，不依賴銀行貸款的房產企業，開發進度不受影響。目前松江區共有房地產開發企業113家，擁有自備資金的房地產開發企業有40家，其中：自備資金數量超過10000萬元的企業有3家；自備資金在5000至10000萬元之間的企業有3家；自備資金在2000-5000萬元之間的企業有11家；自備資金在1000-2000萬元的企業有6家。這些企業在2004年1-6月完成房地產投資額8.28億元，占全區總投資額的29.1%。
（2）開發較早的房地產企業利用定金、預付款緩解資金壓力。
資金問題始終是房地產企業關注的焦點。對于銀行抬高自有開發資金比例，提高房地產開發發貸條件等政策，一部分開發較早的房產企業持謹慎樂觀態度。松江區共有46家房地產企業利用定金或預付款還貸或進行開發投資，占開發企業總數的40.7%，共利用定金、預付款23.33億元，占2004年上半年資金來源總量的44.2%。
（3）短期內，宏觀調控未能對房地產業產生直接的顯著影響。
政策對市場的影響有一個滯后效應。為了防止“一控就死”的現象產生，這次宏觀調控的力度、尺度把握得恰到好處，力求實現經濟“軟著陸”。銀根收緊、土地限批等與房地產業息息相關的政策在現階段對房地產業沖擊不大。除了個別違規用地的房產企業，大部分已開發的房產企業可以通過自籌、預付款等方式獲取資金，緩解壓力。土地限批可能會對日后的房產開發市場產生影響，但對已經取得土地使用權的開發商來說，效果甚微。因此，松江區房地產業在宏觀調控出臺的情況下，仍能保持穩定增長的發展勢頭。
（二）、上半年房地產運行呈現幾大特點
1、雖然今年1-6月松江區房地產運行總體情況良好，投資增長量平穩，但與上年同期相比，增速有所減緩：松江區房地產業受宏觀調控影響將日漸顯現。
（1）房地產開發投資力度開始減弱，增幅減緩。
1-2月，松江區房地產業完成開發投資6.84億元，比上年同期增長76.4%；1-3月，完成開發投資12.56億元，比上年同期增長48.4 %；1-4月，完成開發投資17.92億元，比上年同期增長43.7%；1-5月，完成開發投資23.58億元；比上年同期增長37.0%；1-6月，完成開發投資28.45億元，比上年同期增長13.9%。從總量上看，今年的房產開發投資比去年略高一些，但已經開始露出開發投資后勁不足，力度減弱的端倪。（見圖）
（2）商品房屋新開工面積呈負增長，別墅及商鋪降幅尤為突出。
1-6月，松江區房地產業施工面積為517.70萬平方米，比上年同期增長44.7%；新開工面積為85.80萬平方米，比上年同期下降26.8%，僅占施工面積的16.6 %。在全部新開工面積中，住宅新開工面積為82.34萬平方米，比上年同期下降16.2%，其中：別墅新開工面積為19.23萬平方米，比上年同期下降24.0%；商業營業用房新開工面積為0.75萬平方米，比上年同期下降95.1%，諸如地下車庫、辦公樓等的新開工面積為2.72萬平方米，比上年同期增長3倍。
（3）土地開發及土地購置投資開始降溫。
1-6月，松江區完成土地開發面積18.17萬平方米，比上年同期下降21.5%；購置土地面積45.26萬平方米，比上年同期下降39.2%。
2、宏觀調控政策下，房產投資后勁開始減弱的原因分析：
（1）銀根緊縮給部分實力弱小的房地產企業帶來資金問題。
房屋網上備案、期房限轉等政策對房地產開發商、房產投資者的投機行為有所抑制。但真正點到他們痛處的是銀根緊縮所造成的資金問題。據統計數據顯示，今年1-6月，松江區房地產開發企業本年資金來源小計52.83億元，其中：國內貸款16.52億元，占資金總量的31.3%；定金及預付款23.33億元，占資金總量的44.2%。而在宏觀調控政策下，各商業銀行已嚴審對房地產企業的投資貸款：房地產企業自籌資金將由原來的25%提升到35%；開發高檔商品房、別墅及商鋪的信貸銀行將不予支持；酒店、娛樂設施的投資開發嚴禁貸款。這些政策的出臺，對于實力弱小、資金并不充裕的房地產開發商，如果在6-10個月內無法找到其他資金來源，將會被優勝劣汰的市場機制“請”出局。以往“借國家的錢做投資，用購房者的錢還貸”的低風險的投機操作已經沒有可行性了。一個房地產企業若沒有雄厚的自備金或除銀行貸款以外的其他合法穩定的資金來源，很難再擠身房產市場，并生存下去。因此，松江區的房地產業缺少新開發房產企業投資量的補充，房產開發投資在日后很難有大幅地增長，這與以往下半年起房產投資放大的情形有所不同。
（2）土地審批嚴控，別墅等高檔商品房開發受遏制。
土地批用規范化，別墅等高檔商品房用地審批的限制，使別墅、復式商品房的新開工面積大大減少，一些企業雖然有充足的資金，但因土地未批，房產開發計劃只能被擱置。
（三）、房地產業的市場展望
宏觀調控政策將對原來火熱的房地產市場起降溫作用。雖然這些政策將會令近幾年松江區房地產業的開發腳步放緩，房產投資量有所收斂，但從長遠發展的角度考慮，對規范房產市場，形成健康有序的投資運行秩序是很有幫助的。
1、實力弱小、投機運作的房地產企業將受到沖擊。
宏觀調控政策很大程度上影響了資金不足，投機運作的房地產企業的資金鏈。自有開發資金比例的抬高，房屋按揭貸款的限制，使這些企業缺乏資金運作。若找不到其他融資渠道，將不得不吐出現有的儲備土地，被大型房產開發企業兼并。房產開發商將得到一個經過優勝劣汰后的更加成熟、健康的市場。
2、房價上漲有所抑制，房產市場的平均利潤降低。
近三年，松江區的房價一路攀高。在政府一系列政策的影響下，房價的增長速度將會明顯放慢，從而形成滯漲局面。其一，一些資金壓力較大的開發商為了快速回籠資金，會拋出一部分囤積的樓盤，“有樓不售，有錢買不到房”的緊張格局將被打破。其二，投資性購房有所抑制。銀行收緊房貸，期房限轉等政策加大了房產投資者的風險，減少了他們的獲利空間。房產市場高利潤的神話將因“投資成本提高”、“房價回歸”、“市場運作規范化”而被打破。
（四）、意見和建議
為了房產市場的更好發展，政府作出宏觀調控的政策是必然的，也是必需的。房地產企業應在宏觀調控政策下靈活變通，謀求新的出路。
1、大力發展“樓宇”經濟
今年上半年，松江區正在開發的商品住宅面積達446.38萬平方米，商業營業用房58.94萬平方米，而辦公樓僅為6.59萬平方米。如今，松江新城區的建設如火如荼，大學城也已初具規模，隨著軌道交通9號線的建成通車，松江將以便捷的交通，良好的投資環境吸引大量的投資者。辦公樓的功能日益體現，樓宇經濟充滿商機。
2、建立多元化融資渠道。
目前，房地產企業的融資渠道僅僅局限在銀行貸款、預付款、自備資金三條線上。為了逐步擺脫對銀行貸款、預付款的過度依賴，房產企業應開始建立多元化的融資渠道，形成債權融資和股權融資兩種基本形式。
3、將海外資金引入房地產市場。
2003年有近百億的境外資金進入上海市場，其中一部分投向了上海的房地產。松江區共有兩家外商獨資的房地產企業，資金實力雄厚。既然海外資金愿意進入房地產市場，開發商應抓住機遇，利用外資進行房產開發投資。
目前信貸政策對松江區房地產市場影響的探析
在大力推進住宅商品化和住宅消費成為新的消費熱點的進程中，近幾年房地產市場的供求兩旺和交易火爆已成了人們關注的熱門話題。但在其市場繁榮的背后，房價的過快上漲，與現階段工薪階層的消費者能力不相適應，而且房地產市場的過熱將可能導致出現經濟泡沫。因此，政府從去年6月份至今出臺了一系列宏觀調控政策，意在適當控制投資和抑制房價的不合理增長。那么，這些政策到底對當前的房地產市場影響如何？我們作了簡要的探析。
（一）、2001年—2003年房地產開發投資的情況
近三年，松江區房地產市場供求兩旺，投資總量快速攀升，房地產發展體現出健康、合理的發展趨勢。
1、房地產投資總量持續高位運行,占投資總額比重高
隨著松江區房地產市場的快速發展，房產投資總量屢創新高。2001年松江區房地產企業完成房地產投資18.81億元，比上年增長29.1%；2002年完成房地產投資38.02億元，比上年增長1.1倍；2003年完成房地產投資59.49億元，比上年增長56.5%。從全區固定資產投資情況來看，2001年房地產投資總額占固定資產投資的比重為33.3%，2002年為40.4%，2003年為39.5%。
2、商品房價格繼續攀升，空置面積明顯減少
商品房價格近三年來漲勢迅猛。住宅平均價格從2001年的2396元/平方米，上漲到2002年2980元/平方米，2003年的3602元/平方米。土地資源的不斷減少及別墅等高檔公寓開發審批的限制，使高檔公寓及別墅的價格漲幅尤為顯著：從2001年平均價格3342元/平方米，上漲到2002年的4136元/平方米，2003年漲至5191元/平方米。同時，由于商品房的緊俏，松江區商品房空置面積大大減少。2001年松江區有商品房空置面積21.69萬平方米，2002年為17.09萬平方米，2003年為9.20萬平方米，比2001年下降了近六成。
3、地區分布日趨合理
由于松江區加快了新城建設的步伐，商品房的地區分布從有關鎮向各街道轉移，從舊城區向松江新城區轉移。從下圖可以看出，2001年-2002年，房產的主要開發地集中在新橋、九亭兩鎮，2002年起逐漸向岳陽、方松兩個街道轉移。而松江新城區（方松街道）的開發力度要遠大于老城區（岳陽街道）。
4、土地價格迅速上升,土地購置費占房地產投資比重明顯增大
從房地產投資的成本結構分析，應該包括土地成本、建筑成本、輔助設施成本、資金借貸成本、稅費和利潤。隨著土地資源日漸緊缺，土地儲備的日益減少，土地價格年年攀升，從三年前的每畝30萬元上漲到2003年每畝120萬元，土地成本的急劇上升，使土地購置費在房地產投資成本中所占比重越來越高，2001年為8.1%，2002年為16.9%，2003年為17.0%。
（二）、信貸政策對房地產市場的影響
1、房產開發商優勝劣汰機制增強
在銀行收緊銀根，提高貸款條件的情況下，房地產公司的財務成本將會提高、利潤水平將會下降。尤其是在央行一再發出防范房地產市場過熱的情況下，各商業銀行已經嚴審對房地產開發企業的投資貸款。我們走訪了建設銀行和上海銀行，他們現在對于房地產信貸的政策是：
（1）房地產企業自籌資金由原來的25%提高到35%；
（2）開發高檔商品房、別墅及商鋪的信貸銀行不予支持；
（3）酒店、娛樂設施的投資開發更是嚴禁貸款。隨著銀行提高房地產開發貸款條件、土地實行招標拍賣等措施的相繼實施，將使房地產業的競爭更加激烈，目前一些中小房地產公司、資產質量差的房地產公司將會出現更多的關閉和重組行為；而資金實力強、管理先進、品牌知名度高的房地產企業將與行業調整相悖離，在投資規模、市場份額等方面獲得更大的空間。如上海恒和置業有限公司，2002年投資1億，主要開發英式風貌區15.8萬平方米，分四個區域：純公寓、聯體公寓、純別墅和商鋪，以道路自然分開，綠化率達到60%，總容積率50%；公寓房價為4800元/平方米、聯體公寓為6500元/平方米和單體別墅為1.2萬元/平方米，由于布局合理，環境優美，價格適中，因此，結構封頂的房子90%已實現銷售。對于資金的運作，他們基本上沒有太大的影響，對今后的房產市場還是比較樂觀和看好。
2、抑制了房價過快上漲
房貸新政策的出臺，不會對高位運行的房產市場造成實質性的影響，供需依然強勁，但房價上漲過快的局面有望得到抑制。房貸政策的調整，將加速房地產市場的結構調整，房價漲勢趨緩，中低價普通商品房將成為下輪開發的熱點。
（1）高檔商品房、別墅、商業用房的開發，在資金供應和市場購買力方面將出現實質性的緊縮，房價上漲過快的局面將得到有效抑制。如上海利寶房地產開發經營有限公司，以單體別墅開發為主，配套佘山旅游度假區，2003年5月開發350畝土地，共建造68幢別墅，每幢700—800平方米，均價1000萬/幢，首付30%，現已全部銷售。但由于目前銀行對開發建造和購買別墅的信貸不予支持，盡管公司可以不貸款開發建造第二期別墅群，可因為購買別墅銀行同樣也不予貸款，需求量得到抑制，從一個側面遏止了房價的過快上漲。
（2）由于銀行信貸政策對經濟適用房的開發建造有所傾斜，中低價位房將是下一輪房產開發熱點。市政府也表示，從今年開始，包括100萬平方米重大工程配套房在內，上海每年將推出300萬平方米單價在3000元至3500元的中低價商品房。從松江區今年1—5月房地產投資情況看，投資普通住宅12.38億元，比去年同期增長22.4%，平均房價為3934元/平方米，雖有所增長，但比前三年600元—700元的增速明顯下降。
3、投資型購房有所制約
對套利性投資購房影響較大。不容否認，目前房市的過熱有一部分原因在于投資（機）因素。從目前已完成開發的住宅小區來看，我們調查了已竣工交房1—2年的“祥和”（2002年3月交房）、“鼎信”（2002年6月交房）、“東明”（2002年12月交房）和“建設”（2003年8月交房）四個小區共3128套房子，至今為止，入住率分別為90.91%、84.12%、77.33%和61.50%。剔除私房出租因素，實際平均入住率（自購自住）為71.20%；東明花園已售的20幢單體別墅至今無人居住。上述小區居民的入住情況，從一個側面說明了投資型購房的比例。我們分析，在目前的情況下，投資型購房的制約因素較多，獲利空間也難以預測，主要原因如下：（1）房屋首付款比例提高，最高的達到80%；（2）銀行對房貸收緊，對購買第三套住房不予貸款；（3）限制期房轉讓，使投資者的選擇投資方式減少；（4）房價上漲過快，新城區的平均房價達到5000元以上。
（三）、發展趨勢
1、需求促使房價緩慢上漲
房地產市場的需求仍然處于快速增長的狀態：第一，城鎮化進程加快，大量人口進城就業、居住，將增加房地產市場的需求。農民購房逐年增加，松江區農民購房2001年為11.81萬平方米、2002年為12.97萬平方米、2003年為14.26萬平方米；第二，消費者的消費觀念發生變化，將增加市場需求。據上海城市測算，近幾年每年消化的商品房中，改善性住房需求不到家庭戶數的10％。而隨著收入的提高和居民消費觀念的變化，“改善型”和“享受型”住房需求的趨勢在不斷增加。松江的別墅和高檔公寓開發投資2002年為15.68億元、2003年為13.76億元，分別比2001年（4.53億元）增長2.5倍和2.04倍；第三，拆遷安置增加了房地產市場的整體需求。近幾年，松江加大了城市危舊住房改造力度，加快了城市基礎設施建設步伐，動遷戶的購房需求將保持穩定的增長；第四，軌道交通正在加緊建設，建成通車后，使松江與市區連為一體，交通條件大為提升，屆時，松江優美的居住環境將吸引更多的市區購房者。因此，從需求旺盛的角度分析，松江區房地產的價格走勢將趨平穩，而且還有上漲空間。
2、融資渠道趨向多元化
央行《關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》的出臺，對整個房地產業的發展格局開始產生重大影響。其中，最直接的影響就是對房地產企業融資渠道的沖擊，導致資金密集型的房地產企業被迫尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產融資將趨向多元化。據了解，目前房地產企業的資金來源主要有三個方面：國內貸款、自籌資金、定金及預付款。利用外資、集資和發行債券，這幾項恰恰是允許的資金來源。因此，在國內貸款政策有所變化的情況下，如何加強利用外資和企業集資，進一步拓寬融資渠道將成為房產企業的重點工作之一。
3、二手房交易價格將趨于平穩
2003年，在房地產投資快速增長的帶動下，二手房交易也達到了一個新的高峰時期。全年，二手房交易套數為6642套，比上年增長34%；交易面積87.2萬平方米，比上年增長46.4%；交易金額28.85億元，比上年增長84.2%。二手房交易的平均單價達到了3308元/平方米，有的交易單價已經接近期房的銷售價格。受到房地產投資快速發展的影響、商品房建設項目的大量投入，曾一度引發了房地產交易二級市場的空前繁榮，但隨著政府的限制期房轉讓和延長動遷房過戶交易的時間等各種調控政策的出臺，預計二手房交易市場將會由交易的高峰期逐漸轉入交易平穩的成熟期。
三、松江經濟運行狀況及趨勢
2004年1—6月松江經濟運行狀況分析
國家宏觀調控措施出臺以來，人們曾擔心整頓土地市場、控制信貸規模、清理固定資產投資項目等措施會給松江經濟帶來負面影響，二個多月的實踐證明，松江的經濟基礎是經得起考驗的，盡管宏觀調控措施給局部經濟帶來一定影響，但松江總體經濟仍保持快速健康發展態勢。工業經濟快速增長，消費市場增幅穩定，投資處于合理水平，經濟效益繼續提高，完成計劃達時間過半任務過半。同時，對存在的問題也須引起關注。
（一）、經濟運行的基本特點
1、經濟總量運行質量有明顯的提高
今年1—6月，松江經濟并沒有因國家宏觀調控措施出臺而急剎車或硬著陸，而是繼續朝年初預期的方向發展。上半年，全區實現增加值153.92億元，比上年同期增長30.7%，其中第一產業增加值2.42億元，下降11.2%；第二產業增加值110.94億元，增長33.3%，在第二產業中，工業增加值104.92億元，增長33.5%，建筑業增加值6.02億元，增長30.8%；第三產業增加值40.56億元，增長27.2%。全區經濟總量運行質量有明顯的提高，其理由有三：
（1）今年完成經濟總量占全年計劃比重超過上年1.3個百分點。
上年1—6月，全區實現增加值占全年增加值比重的45.5%，今年1—6月，全區完成增加值占全年計劃329億元的46.8%，今年比重超過上年同期1.3個百分點。
（2）經濟增速排名居市郊區首位。
在宏觀經濟調控形勢下，據各區預測松江增加值增速排名全市郊區首位，比排名第二位的金山高出4.4個百分點。
（3）經濟總量運行質量有提高。
今年1—6月全區財政收入46.71億元，比上年同期增長63.6%，全區地方財政收入20.84億元，比上年同期增長57.6%。今年財政收入占全區增加值的比重為30.3%，比上年提高7.2個百分點。
2、投資、消費、出口三大需求拉動經濟的力量趨向優化
在宏觀調控之前，松江與全國一樣，三大需求對經濟的拉動力不平衡，投資和出口的拉動大大高于消費，宏觀調控后，投資拉動力有所減緩，消費拉動力有所上升，三大需求對經濟的拉動力趨向優化。
（1）投資增速趨緩，投資結構趨合理、資金來源充足。
今年1—6月，投資增速趨緩，全區完成固定資產投資88.12億元，比上年同期增長43.4%，增速比今年1—5月下降11.7個百分點，比今年1—4月下降60.1個百分點。投資結構趨向合理，全區固定資產中，基本建設投資35.43億元，增長70.4%，更新改造投資2.45億元，增長47.9%，房地產投資28.45億元，增長13.9 %，農村投資21.79億元，增長55.0%。在固定資產投資中，用于水電、道路等城市基礎的投資10.51億元，增長142.0%。通過清理違規用地，進一步加大開發區整頓力度，在控制對高爾夫球場、黨政機關辦公樓和培訓中心等項目審批的同時，加大了城市基礎設施的投資和城市產業功能設施的投資，使投資結構趨向合理。投資資金來源充足，到位及時。從投資的資金來源看，利用外資資金15.21億元，比上年同期增長51.0%，自籌資金25.24億元，比上年同期增長35.1%，通過政府、銀行或非銀行金融機構等籌集資金33.89億元，比上年同期增長49.7%。
（2）消費額增加 ，消費增速穩步上升。
在固定資產投資拉動力有所下降的同時，消費額增加，增速上升，消費對經濟的拉動力相對上升。今年1—6月，全區社會消費品零售額 52.89億元， 比上年同期增長17.5%。從商品用途看：吃、穿、用、燒商品零售額分別為21.25億元、5.3億元、22.57億元和3.77億元，比上年同期增長17.7%、13.2%、17.8%和21.4%。從行業類別分，批發零售貿易業實現零售額35.75億元，比上年同期增長19.1%，餐飲業和其他零售額7億元和6.24億元，比上年同期增長19.2%和15%。
（3）出口創匯保持快速增長，是拉動經濟發展的重要力量之一。
在宏觀調控形勢下，全區出口創匯仍保持對經濟強有力的拉動作用。今年1—5月，全區出口創匯40.67億美元，比上年同期增長93.5%，其中“達豐”電腦企業出口創匯21.19億美元，增長52.2%。在出口創匯中，外商投資企業出口比重由去年同期的98.6%上升到99.1%，加工貿易出口比重由91.4%上升到93.2%，機電產品出口由79.3%上升到82.0%。
3、促使經濟增長的經濟類型結構有一定改善
科學發展觀告訴我們，松江的經濟發展不能靠單打一，即產業發展不能單純依靠“一業特強”，必須堅持“多業發展”，不能單純依靠“外商投資企業”，必須堅持“外商、私營”等多種類型經濟共同發展。宏觀調控后，全區加大了私營經濟的發展力度，經濟類型結構有所改善。從工業看，今年1—6月，全區完成獨立核算工業企業工業總產值628.36億元，比上年同期增長61.6 %，其中，外資企業工業總產值517.18億元，增長61.3%，私營工業總產值169.32億元，增長46.1%。今年1—6月，全區社會消費品零售額52.89億元，其中，國有集體外商完成零售額4.25億元，增長0.9%，私營完成零售額38.33億元，增長25.2%。今年1—6月，全區私營經濟小區私營企業實現營業或銷售收入450.72億元，比上年同期增長47.9%，稅收收入19.05億元，增長65.1%，稅收占全區財政收入比重的40.8%。
4、人民生活水平有一定提高
堅持科學發展觀、轉變經濟增長方式和實行新三年行動計劃的根本目的是提高人民的生活水平。在宏觀經濟調控下，全區人民群眾的收入水平有較大提高。今年1—6月，全區職工人均月工資2020元，比上年同期提高10.3%，城鎮居民家庭人均可支配收入7281.8元，比上年同期增長10.7%，農村居民家庭人均純收入 4526.8元，比上年同期增長8.5%，全區新增就業崗位26294人，完成計劃的87.7%。通過鎮保推進落實了12.9萬人參加社會保障。
（二）、需要關注的幾個問題
1、從下半年起，全區第一次全國經濟普查全面啟動
2004年，根據國家的統一部署，全區要開展第一次經濟普查，所謂經濟普查，就是將工業、建筑業、第三產業三大經濟專業普查合并為一次普查。普查的對象是法人單位、產業活動單位和個體經營戶。這次經濟普查范圍廣、難度大、技術要求高是歷次普查不能比擬的。開展經濟普查對松江區堅持科學發展觀，轉變經濟增長方式轉變和實行新三年行動計劃有重要的現實意義。全國經濟普查試點工作已結束，上海將普查試點工作放在松江和閘北，松江將普查試點工作放在泗涇，目前泗涇的試點正在區鎮普查領導小組和辦公室的指導下有序開展。今年下半年全區經濟普查的摸底和培訓將全面開展，今年的普查將代替各項專業的年報，因此普查的結果將直接關系到今年經濟總量的增長情況。
2、招商引資工作呈下滑態勢，將會影響明年經濟增長
今年1—6月，全區批準外資項目146戶，比上年同期增長3.5%，吸收外資項目總投資12.43億美元，比上年同期增長14.2%，增幅比1—5月減少21.8個百分點，比1—4月減少53.5個百分點；吸收外商合同外資5.41億美元，比上年同期增長7.2 %，增幅比1—5月減少11.6個百分點，比1—4月減少34.5個百分點。招商引資呈下滑態勢的原因有很多方面，一方面有宏觀調控的客觀原因，另一方面有主觀上跟不上形勢的原因，不管何種原因，招商引資呈下滑態勢，將會影響明后二年經濟發展，須引起高度重視。
3、要防止急躁浮夸片面追求數據的情緒產生
今年市統計局巡查組到松江區抽樣巡查，從巡查的結果看，部分地區存在著急躁浮夸的情緒，從行動上表現為虛報工業產值。主要表現在三個方面：一是將規模以下工業企業合并成新的規模工業企業上報；二是部分企業合并成規模以上工業企業后，同時仍以規模以下工業企業上報，形成規模以上和以下工業企業重復上報；三是將商業、餐飲、服務業企業作為規模以下工業企業上報，形成規模以下工業企業產值的虛報。松江經濟增速已處全郊區首位，在宏觀調控下，此急躁浮夸之風如果蔓延，造成相互攀比，將對松江經濟長遠發展造成不可估量的負面影響。
松江區上半年投資形勢簡析
上半年，松江區投資建設領域在優化經濟結構、遏制投資膨脹、推進經濟增長方式轉變等方面采取了必要措施，宏觀調控的效果初步顯現。固定資產投資增速放緩，投資過熱的行業得到有效控制，部分施工項目已停建或緩建，信貸資金增速明顯回落。
（一）、宏觀調控效果呈現六大基本特點
1、投資總量的總體增速繼續回落，但6月份當月投資增速已經出現了回升的勢頭
面對經濟運行中出現的一些新矛盾和新問題，近期松江區對投資建設領域采取的宏觀調控措施已收到初步成效，投資增速經過大幅回落以后，6月份當月投資量增速開始復蘇回升，但上半年的投資總量的總體增速繼續回落。1-6月，松江區固定資產投資總量88.12億元，比上年同期增長43.4%，增速比1—5月回落了11.7個百分點，比1—4月回落了60.1個百分點。6月，松江區當月固定資產投資總量16.45億元，比上年同期增長7.9%，當月增速比5月回升15.1個百分點，比4月回落了176.1個百分點。
2004年上半年各月全區固定資產投資總量、增速與當月投資增量情況如下圖所示：
基本建設、更新改造、農村投資和房地產開發投資增速全面回落。1—6月，基本建設投資35.43億元，比上年同期增長70.4%，增速比上年同期回落20.9個百分點；更新改造投資2.45億元，比上年同期增長47.9%，增速比1—3月回落56.2個百分點；農村投資21.79億元，比上年同期增長55.0%，增速比1—5月回落78.7個百分點；房地產開發投資28.45億元，比上年同期增長13.9%,增速比上年同期回落了85.3個百分點。
2、二、三產業投資穩步增長，但增速明顯下降
1—6月，第一產業完成投資0.08億元，比上年同期下降75.3%；第二產業完成投資45.89億元，比上年同期增長66.4%，增速下降53.6個百分點，比上月回落27.2個百分點；第三產業完成投資42.15億元，比上年同期增長25.5%,增速下降29.1個百分點，比上月回落0.8個百分點。
1-6月，工業完成投資45.88億元，比上年同期增長69.3%，增速比上年同期回落了50.7個百分點。工業投資占投資總量的比重為52.1%，比重比上年同期提高8個百分點。其中通信設備及計算機電子制造業投資1.97億元，占工業投資比重4.3%，比上年同期增長91.0%，增速比1—5月回落9個百分點。
3、房地產開發投資日趨理性，高速增長的勢頭減弱
今年年初以來受到各項緊縮政策的影響，房地產行業出現自發性調整趨勢，其增長速度始終低于整個固定資產投資的總體增速，這種現象表明目前房地產投資已日趨理性，同時它對投資總量的拉動作用也正在減弱。
1-6月，房地產開發投資28.45億元，比上年同期增長13.9%，增速比上年同期下降85.3個百分點，比1-5月回落24.1個百分點，比投資總量增速低29.5個百分點，房地產開發投資占全區投資總量的比重為32.3%，比重比上年同期下降8.3個百分點。對全區投資總量增長的貢獻度為13.1%，比上年下降33.5個百分點。
4、信貸資金繼續擴張的趨勢得到有效控制，在建項目資金來源依然充足
4月下旬以來，國家為了防止貨幣信貸總量過快增長、投資需求加速擴張，中國人民銀行提高了銀行存款準備金率0.5個百分點，將使金融機構一次性減少可用資金1100億元左右，這就要求建設單位要有足夠的自有資金作保證。在信貸資金適度從緊，重點調控行業自有資金比例提高的情況下，松江區在建項目資金來源依然充足，建設資金中國內貸款比重呈明顯下降趨勢。1-6月，全區固定資產投資當年到位資金113.42億元，比去年同期增長40.2%,與投資基本保持了同步增長。其中，國內貸款33.89億元，增長49.7%；自籌資金35.24億元，比上年同期增長35.1%；利用外資15.21億元，比上年同期增長51.0%；國家預算資金0.05億元，比上年同期下降76.9%；其他資金29.02億元，比上年同期增長32.5%；
5、項目清理初見成效，部分項目已停建或緩建
目前，松江區固定資產投資項目清理工作已在全區展開，已取得了一定成效。據初步統計，松江區已暫停的在建項目168個，暫停投資項目的計劃總投資合計38.16億元，本年計劃投資21.53億元，本年已實現投資11.07億元，占地面積538.24萬平方米，涉及20多個行業，暫停的工業項目估計投產后能實現的工業總產值99.49億元。從目前停、緩建的項目看，主要涉及金屬制品業、專用設備制造業、通用設備制造業、交通運輸設備制造業和化學原料及化學制品制造業等行業，如上海建明五金有限公司、上海捷朗電機有限公司、上海賽士汽摩配件有限公司、成基化學有限公司等工程。隨著宏觀調控措施逐步落實，一些即將開工的項目也將擬停建或縮小建設規模。
6、新開工項目增速減慢，后續投資規模與前段時期相比依然處于低速增長
實施宏觀調控政策以來，松江區嚴格控制了新開工項目，尤其是控制盲目投資、低水平重復建設項目，新開工項目與前幾個月相比呈明顯下降趨勢。1—6月，全區新開工項目251個，比上年同期增長7.3%，比1—5 月的增速減少了10.2個百分點，比1—4月的增速減少了35.1個百分點。新開工項目計劃總投資186.57億元，比上年同期增長82.6%，比1—5月的增速回升7個百分點，但比1—4月的增速下降13.7個百分點。可見，后續投資規模與前幾個月相比依然處于低速增長。
從新開工項目的行業分布看，主要集中在通信設備、計算機及其他電子設備制造業、專用設備制造業、通用設備制造業、公共基礎設施等非控制行業，共計67個，占新開工項目的26.7%。無國家重點控制的水泥、鋼鐵及電解鋁等行業在建項目。
（二）、對下半年投資走勢的判斷
在當前松江區經濟快速發展時期，投資作為第一原動力，必須在適應當前宏觀調控大形勢的前提下，保證一定的適度投資規模，保持一定的增長速度，充分發揮投資對經濟增長的帶動作用。從總體判斷，當前松江區的投資是健康的，它與整個宏觀投資環境的差別主要有以下幾點。
首先, 它們增長的內在機制并不一樣。目前全國投資過熱是結構性的，是部分行業的過熱，而松江區目前并不存在國家鋼鐵、水泥、電解鋁等投資過快的這些行業。松江區今年以來的投資增長主要依靠工業及房地產開發投資的拉動。房地產開發投資雖然占投資總量的比重較大，但今年年初以來開始逐漸回歸理性，投資增長速度一直都低于整個固定資產投資的增速，對投資總量的拉動作用正在減弱。
其次，松江區基本上不存在盲目投資和低水平重復建設問題。松江區拉動投資增長的主要是工業投資，而工業投資又比較集中在通信設備、計算機及其他電子設備制造業等高科技產業，投資的結構在不斷優化升級，符合國家的產業發展政策。
第三，松江區固定資產投資的建設資金主要來源是利用外資、自籌資金和國內貸款等，建設資金比較充裕、穩定，可以保證工程項目按計劃如期推進，確保工程進度。
在宏觀調控形勢下，目前投資回落實際上是合理回調。雖然1—6月投資總量的增速繼續回落，但6月份當月投資的增速已經出現了回升勢頭。我們預測松江區固定資產投資將繼續保持增長態勢，隨著上年同期基數的不斷增大，下半年的增長速度將會明顯回落。預計全年松江區固定資產投資增幅可望達到10%左右，增幅明顯低于2003年的增長60%的水平，不會出現固定資產投資過熱的情況。
（三）、問題
1、松江區目前固定資產投資的增長方式集約程度依然不夠，仍然屬于粗放型增長。
固定資產投入十年增長了14倍，而十年的增加值只增長了9倍；每億元固定資產提供增加值十年下降了1.35%，使增加值減少了138.52億元。粗放程度為161.2%，而集約程度為-61.2%。
1993——2003年固定資產投入產出情況表
單位：億元、%
指標 2003年 1993年 十年增加量 十年增長速度
增加值 252.50 26.53 225.97 851.75
固定資產總量 150.56 10.22 140.34 1373.19
每億元固定資產提供增加值 1.68 2.60 -0.92 -1.35
絕對數體系 226.37=364.89+（-138.52）
相對數體系 9.52%=14.73%×0.65
因素占有率相對數 100%=161.2%+（-61.2%）
2、地方項目拖欠款形勢依然嚴峻。
1—6月，當年各項應付款合計21.71億元，比上年同期增長78.3%。其中，城鎮投資項目9.51億元，比上年同期增長91.1%，占43.8%；房地產開發投資項目12.20億元，比上年同期增長69.5%，占56.2%。
3、第一產業投資狀況不容樂觀。
在目前國家重點扶持“三農”政策的宏觀政治環境下，加大對農業固定資產，特別是高科技農業技術的投資的力度，進一步優化第一產業投資結構。
2003年城市居民家庭收支簡析
近年來，松江區經濟發展進入快車道，有力推動了城市化發展步伐，就業崗位增多，就業環境明顯改善，人民生活水平日益提高。據對松江區250戶城市居民家庭抽樣調查顯示：2003年松江區城市居民家庭可支配收入12530元，比上年增長12.0%，可支配收入的主要來源是工資收入及獎金，占可支配收入總額的69.7%。
（一）、收入增長的特點
1、工薪收入增長較快，對可支配收入增長貢獻率最大
2003年城市居民家庭人均工薪收入為8729.6元，比上年增長9.3%。對可支配收入增長的貢獻率為54.7%，是可支配收入增長的主導因素。增長的主要原因是松江區就業環境改善，就業人數增加以及企業、公司工資收入及獎金的上漲。
2、財產性收入增幅最大，主要來源是租金收入
人均財產性收入246.3元，比上年增長19.3%。其中：人均房租收入122元，比上年增長33.6%，占財產性收入的49.5%。隨著松江區外來流動人口增多，房租收入已成為本區居民增收的重要渠道。
3、社會保障體系逐步完善，帶動轉移性收入明顯增長
人均轉移性收入4566.2元，比上年增長14.5%。其中：退休金（包括養老金）3850.7元，比上年增長15.1%；社會救濟收入87.7元，比上年增長58.4%。轉移性收入的增長主要是因為退休金（包括養老金）、社會救濟收入這兩項收入的增長，表明松江區社會保障體系日趨完善,效果明顯，老人老有所養，特困家庭生活水平也得到了改善。
4、家庭經營凈收入有所增長
人均家庭經營凈收入90.3元，比上年增長9.7%,但從絕對額來將僅增加了8元，因而仍屬緩慢增長階段。雖然政府出臺減免下崗人員個體經營稅收等有利政策,但兩大因素牽制了家庭經營凈收入的快速增長:1、家庭經營規模小，利潤薄；2、近年來地價、房租等經營成本大幅上升，壓縮了利潤空間。
（二）、中、高檔耐用消費品擁有量明顯增加，生活質量顯著提高
隨著松江區城市居民生活水平的提高，在耐用消費品的選購上也發生了顯著的變化。主要表現在購買中、高檔耐用消費品的增長上。椐抽樣調查顯示：今年松江區城市居民每百戶家庭擁有移動電話91.7部，比上年增長7.3%，助力車14.7輛，比上年增長8.8%，影碟機46臺，比上年增長5.5%，家用打印機5.6臺，比上年增長22.5%，家用汽車1.7輛，比上年增長6.2%，家用電腦31.1臺，比上年增長5.1%，攝像機2.4架，比上年增長50.0%。這表明松江區居民的消費傾向已逐漸從實惠型發展為享受型和服務型，生活質量明顯提高。
（附每百戶擁有耐用消費品表）
主要消費品擁有量 單位 2003年 2002年 ±%
1.成套家具 套 109.4 111.5 -1.9
2.摩托車 輛 57.3 57.4 -0.17
3.自行車 輛 154.1 152.3 1.2
4.助力車 輛 14.7 13.5 8.8
5.家用汽車 輛 1.7 1.6 6.2
6.洗衣機 臺 96.6 92.6 4.3
7.電風扇 臺 251.5 252.1 -0.2
8.電冰箱 臺 99.5 96.8 2.8
9.彩色電視機 臺 179.9 175.3 2.6
10.影碟機 臺 46.0 43.6 5.5
11.家用電腦 臺 31.1 29.6 5.1
12.組合音響 套 26.7 26.5 0.75
13.攝像機 架 2.4 1.6 50.0
14.照相機 架 39.9 38.7 3.1
15.鋼琴 架 1.5 0.7 14.3
16.其他中高檔樂器 件 2.6 2.6 0
17.微波爐 臺 74.9 72.0 4.0
18.空調器 臺 115.2 112.3 2.6
19.取暖器 臺 55.5 53.1 4.5
20.電炊具 臺 112.7 109.6 2.8
21.淋浴熱水器 臺 95.4 93.8 1.7
22.排油煙機 臺 87.3 87.3 0
23.消毒碗柜 臺 11.8 11.9 -0.84
24.飲水機 臺 55.7 55.9 -0.36
25.吸塵器 臺 34.3 34.6 -0.8.8
26.普通電話 部 123.6 121.4 1.8
27.移動電話 部 91.7 85.5 7.3
28.傳真機 部 1.2 1.2 0
29.黑白電視機 臺 7.2 7.7 -6.5
30.烘干機 臺 1.4 0.8 75.0
31.家用打印機 臺 4.9 4.0 22.5
2003年松江區工業經濟運行情況分析
2003年，是松江新一輪發展三年行動計劃的第一年，在區委區府的帶領下，松江工業戰線努力克服“非典”、“高溫”和電力供應緊張等不利因素，全區工業經濟在去年高速增長的基礎上仍保持快速、健康的發展態勢。據2003年工業統計年報快報資料顯示，松江區全年共完成工業總產值 (90不變價)1167.63億元，同比增長94.5%；現價工業總產值1114.41億元，同比增長94.9%；實現工業增加值161.2億元，同比增長48.4%；實現工業利潤34.5億元，同比增長68.2%。全面超額完成年度計劃目標，各項指標也都超過三年行動計劃節點目標。
（一）、全年工業經濟運行的總體情況
1、全年各月生產呈前穩后高之勢，單月產值屢創新高。
2003年，松江區工業生產呈現出前穩后高的發展態勢，1、2月份由于春節因素，各月同比增長49.7%和63.7%；3、4月份由于受“非典”和伊拉克戰爭影響，生產增長較為緩慢，在戰勝“非典”后的5月份，松江區工業生產飛速發展，5月份產值達95.78億元，同比增長83.7%;6月份當月產值比5月份又多20多個億，當月同比增長超過1倍；但7、8月份受歷史罕見的高溫的襲擾和電力緊張帶來的不利因素，兩個月當月產值比前幾個月減少，但同比增長80%以上；9-12月份，這4個月產值高速增長，平均每個月達128.39億元。各月不變價產值情況及增長趨勢見下圖：
2、區屬工業的增長帶動了全區經濟的飛速發展。
2003年區屬工業共完成工業總產值(90不變價)617.41億元，同比增長2.5倍，占全區產值比重達52.9%，區屬工業增長的亮點主要是出口加工區和市級工業園區，這兩個園區的產值達588.99億元，占區屬工業比重達95.4%，同比增長3.1倍，對全區產值增長的貢獻率達78.3%。
3、鎮村工業在“三年行動計劃”的指引下，以29.2%的速度緊跟區屬工業同步發展。
今年各鎮、街道、園區黨政領導在“三年行動計劃”的指引下，在招商引資和項目開工投產上下了大力氣，不斷改善投資環境，認真疏理已引進項目，隨著“投資密集率、土地利用率、資金到位率、項目開工率”的四個率的提高，工業總產值大大提高，鎮村工業(含海欣集團)今年全年完成工業總產值(90不變價)550.23億元，同比增長29.2%。工業總產值（90價）超過30億元的有：九亭鎮83.12億元，同比增長56.8%；新橋鎮82.41億元，同比增長61.6%；車墩鎮59.37億元，同比增長24.7%；泗涇鎮50.5億元，同比增長23.2%；永豐街道42.83億元，同比增長15.3%；中山街道37.58億元，同比增長10.4%。以上六個鎮、街道產值合計355.81億元，占全區鎮村工業的比重為64.7%，對鎮村工業增長的貢獻率達74%。
（二）、全年工業經濟運行特點
1、園區工業已成為松江區工業的主力。
松江工業區從92年批準設立到現在已建設了十多年，有達產企業123家，全年產值(90不變價)91.02億元，同比增長47.1%，拉動全區工業5.1個百分點的增長；2000年國務院批準設立的松江出口加工區A區通過3年的努力建設，在2.98平方公里上已有20家企業正式投產，全年完成工業總產值(90不變價)497.97億元，同比增長5倍多，拉動全區73.2個百分點的增長。剔除兩大園區的增長因素，松江區工業實際增長速度是27%，相比94.5%的增速，要相差67.5個百分點。由此可見，園區工業確實是松江區工業發展的主力。
2、從工業經濟類型結構看，外商、港澳臺投資企業產值占全區產值七成以上。
改革開放二十多年來，尤其是從松江區東部開發區的市級工業園區和國家級出口加工區A區成立以來，松江區工業經濟形成了以港澳臺及外商投資工業為主體，多種經濟成分共同發展的多元化經濟結構。到2003年底，規模以上工業企業中港澳臺及外商投資企業769家，完成工業總產值(90不變價)862.44億元，占全區比重達73.9%，“三資”企業主要分布在電子及通信設備制造、電氣機械及器材制造、服裝、塑料制品等行業中；而比重只占全區6%的國有、集體、聯營工業完成工業總產值(90不變價)6.97億元，主要從事電力、自來水的生產和供應等壟斷性行業；私營個體和其他工業也有235.46億元的產值，占有20.1%的份額。幾個主要經濟類型產值分布見下圖：
3、主導產業貢獻加大，電子信息業成為松江區工業的龍頭。
電子信息、生物醫藥、新型材料、精細化工、食品加工和紡織、服裝是松江區工業發展的主導產業，2003年這六大主導產業共完成工業總產值(90不變價)704.92億元，同比增長1.9倍，占全區工業總產值的60.4%，對全區工業經濟增長的貢獻率達81.2%；電子信息業是松江區一業特強行業，全年共完成工業總產值(90不變價)528.31億元同比增長3.9倍，占全區比重達45.2%，這主要歸功于達豐電腦企業以及與之配套的達功、達偉等電子信息企業的開工生產，特別是達豐電腦，今年下半年由于FII生產線的調試成功并開始生產，使該企業產品品種呈現多樣化，不再是單一的電腦整機生產，已經開始涉及手機產品的生產，從9月份起，該企業單月產值平均在59億元左右，達豐企業一家企業全年產值高達486.31億元，占全區產值的41.6%，對全區工業增長的貢獻率達71.4%。電子信息業的長足發展為松江區工業經濟的快速發展奠定了堅實的基礎。
4、傳統的六大支柱產業雖占比重有所減少，但仍積極拉動全區工業增長。
松江工業在發展的初級階段，依靠大江公司和海欣集團兩大集團的帶動，許多企業與之配套，主要從事食品加工和紡織、服裝生產，而傳統的國有、集體企業則從事普通機械和電子機械的生產，這樣，食品加工、紡織、服裝、塑料、普通機械、電子機械六大產業成了松江區立足發展的支柱產業。2003年六大支柱產業共完成工業總產值(90不變價)271.23億元，占全區工業總產值的23.2%，比上年同期41.4%的比重下降了18.2個百分點。對全區工業增長的貢獻率達4%。
5、新增企業的增加為松江區工業發展注入了更多的新鮮血液。
松江區全年新增規模企業240多家，凈增產值79.82億元，這些企業主要涉及電子信息、電氣機械、專用設備及新型材料等行業，是松江區重點發展的行業，前景很好。
6、億元產值企業有所增加，企業規模不斷壯大。
2003年年報快報數據中共有115家億元產值企業，而去年只有77家，2003年比2002年增加38家億元企業，2003年億元企業產值(90不變價)800.06億元，同比增長1.9倍，凈增產值522.26億元，占全區工業總產值的68.5%。
四、松江在售樓盤分析
目前，松江新城在售樓盤，不乏珠江新城、海德名園、泰晤士小鎮等即使在上海市區也頗具影響力的明星樓盤，但是也出現了大批定位不清不楚、宣傳無所適從的項目，他們在定位、推廣及銷售上表現出來的水平反映了目前松江地產浮躁的一面。
我們將對其中幾個項目的基本技術資料和營銷推廣做一個基本面的研究。
珠江新城
珠江新城位于上海市松江區，處于“一城九鎮”規劃中 “一城”---松江新城的中心地帶，其東臨西其昌路、西至玉樹北路、南起通樂路、北靠300米綠化帶。
珠江新城占地約9萬多平方米，建筑面積逾22萬平方米，由四組新古典主義風格樓群，共22棟11至24層歐式建筑組成。目前在建的是一期項目。
社區中心的羅馬廣場綜合功能區，有多功能會所提供生活服務，商業休閑街、地下停車場、兒童康樂中心等設施，讓日常生活盡享便利。
該案以西為新城大型人工湖，以北為300米寬、1000米長的中央景觀綠化帶，以東為大型的商業中心，滬杭高速公路在其南面。小區周圍環境不錯，待建的生活配套設施比較齊全，但房型選擇面比較少。
5月15日該盤推出一幢位于小區中心的高層共150套房，均價4600元/平方米，房型為二房101平米，三房144平米。6月19日又將推出一批高層新房源，均價5500元/平米。8月初推出最后約500套房源。
合生珠江源于珠三角，椐了解，當初開發商預計的開盤價格在3800元/平方米左右，后來因為上海的房地產市場確實過熱，也自然水漲船高的達到目前5000元以上的均價。作為一個全國規模的品牌地產開發商，珠江新城在推廣上延續了一貫對品牌的訴求。
樓盤名稱 珠江新城
樓盤位置 通樂路、西其昌路交匯處
售樓電話 67718808
發展商 珠江地產
規
劃
設
計 占地面積 99380ｍ2
建筑面積 228449ｍ2
規劃戶數 1618
容積率 2.5
綠化率 35%
產品類型 小高層、高層
車位數量 800
戶型 目前在售主力戶型 三房二廳
目前在售戶型范圍 110--150ｍ2
項目名稱 時間 預售套數 預售均價(元/㎡)
珠江新城 2004年6月 261 5046
2004年7月 111
2004年8月（截止9日） 48
陽光世紀城
該案地處松江大學城核心區內，小區總建筑面積18萬平方米，采用東西對稱布局，為生態景觀住宅。由11棟小高層和2棟22層，2棟24層的高層組成，共計1320個單元。該案是松江區第一家采用高層的商品住宅樓盤，房型從72-253平方米不等。
4月推出5幢小高層，目前已售完，5月初又推出7幢小高層、高層，朝南第一排均價6000元/平米，中間一排均價5000元/平米，頂層復式均價8500元/平米。目前已銷售大半，7月7日推出3幢小高層約200套，面積從130--146平米，價格在5100-5400元/平米，目前已銷售50%。
從我們的實際調查情況來看，陽光世紀城無論從銷售中心的布置還是銷售人員的服務熱情，在我們所摸底的樓盤中屬于中上水平。
陽光世紀城周邊配套商業充足，包括五星級酒店，大賣場、影城等，加上南面的中央公園，樓盤的配套優勢十分明顯。
樓盤名稱 陽光世紀城
樓盤位置 松江通源路1001號
售樓電話 57711111/57810099
發展商 上海輔亞置業發展有限公司
行銷策劃 上海華燕營銷策劃公司
交通狀況 軌道交通九號線（R4線、申松線）滬松線,松環4線,輕軌R4線等。
規
劃
設
計 占地面積 77637平方米
建筑面積 220000平方米
規劃戶數 1320
容積率 2.60
綠化率 40%
產品類型 11棟小高層、2棟22層、2棟24層高層
車位數量 582
戶型設計 目前在售主力戶型 二房、三房
目前在售戶型范圍 95--130平方米
宣傳重點 滬上新都市主義的完美演繹
項目名稱 時間 預售套數 預售均價(元/㎡)
陽光世紀城 2004年7月 20 6290
2004年8月（截止9日） 4
領秀麗墅（華亭雅居）
華亭雅居項目占地110畝，與上海市最具歐陸風情的“英式風貌區”為鄰。項目總建筑面積30000平方米，由澳大利亞五合國際建筑進行規劃設計，主體建筑為多幢中高檔景觀別墅，兼有會所、小戶型公寓等建筑。小區配套設施齊全，有小型商務樓、沿街商鋪、步型商業街及酒店式單身公寓等。
華亭雅居以“親水”為主題，有大型的水面纏繞其間，水綠交輝，真正實現了舒適的家居環境與休閑度假生活的完美結合。
一期推出38套獨幢別墅，部分房型帶有內庭設計。
房型：290-330平方米左右
花園面積：開放式花園
領秀麗墅（華亭雅居）區位圖
樓盤名稱 領秀麗墅（華亭雅居）
樓盤位置 松江玉華路99弄（近施賢路、通樂路）
售樓電話 67718811 67718822
發展商 上海信盛置業有限公司 杭州東冠房地產開發有限公司
交通狀況 松江施賢路以北，通樂路以南，陸家浜河以東，玉賢路以西,滬松線、松梅線
規
劃
設
計 占地面積 78947平方米
建筑面積 30000平方米
規劃戶數 80
容積率 0.38
產品類型 獨立別墅
愛丁堡
小區由29幢四層住宅與別墅組成，共分二期開發，其中一期29幢四層住宅共525戶，二期聯體別墅294戶。 小區緊鄰松江大學城和英式風貌區，社區規劃別具一格，以蘇格蘭風情為特色，自然清新的景觀，兼具古典氣質的時尚概念的空間設計，締造高貴優雅的舒適生活。
愛丁堡區位圖
愛丁堡效果圖
樓盤名稱 愛丁堡
樓盤位置 松江施賢路、三新路口
售樓電話 67810006、67810007
發展商 凱迪.欣九聯集團
行銷策劃 上海閣星房產營銷有限公司
交通狀況 是軌道4號線，是軌道九號線（輕軌R4線）滬松專線、滬杭高速
規
劃
設
計 占地面積 150000平方米
建筑面積 120000平方米
規劃戶數 819
容積率 0.76
綠化率 41%
產品類型 29幢4層住宅，若干聯體及雙拼別墅
車位數量 500
宣傳重點 傾聽蘇格蘭的心跳、松江新城12萬平方米天然水岸風情
愛丁堡銷售中心簡評：
當我們走進愛丁堡的銷售中心時，第一感覺居然是“真涼快”，這說明了什么？可能也就說明了兩點：1.天氣實在是熱2.銷售中心的包裝太平凡普通了。愛丁堡的銷售中心不算小，可是里面滿地的洽談桌椅以及混亂的功能區劃分，使人沒有辦法不覺得很凌亂。在內部軟包裝上采用的方法沒有統一性，作為一個售樓處它使用的表現方法有銅塑、亞克力鏤空雕、亞克力背空展板、大幅噴繪、易拉寶等六種之多。可以想象當大俗和大雅并存與一處時，顯而易見的沖突怎么能叫人舒服。
海德名園
海德名園位于思賢路北、玉樹路西，占地約20萬平方米，總建筑面積約15萬平方米，現代英式風格建筑，由獨立別墅、聯體別墅、多層公寓及會所組成。
本著“建筑•啟迪生活”的開發理念，小區整體布局“開窗見景”，一條天然河流、五大主題景觀園林、多座噴泉親水平臺，構筑了一處低密度、高舒適度的生態居所。
海德名園的現場包裝被我們認為是市調過程中包裝最成功的銷售中心之一，簡潔明快但又不失高貴的現場布置，熱情的接待人員，稍為不足的就是銷售人員的專業化水平尚有欠缺，可見他們缺少一些關于工程技術及建筑常識方面的培訓。
海德名園區位圖
海德名園效果圖
樓盤名稱 海德名園
樓盤位置 思賢路北、玉樹路西
售樓電話 67730011
發展商 上海振都房地產開發有限公司
規劃設計 美國JY規劃建筑設計事務所
景觀設計 美國泛亞易道
物業管理 世邦魏理仕
行銷策劃 上海中原
規
劃
設
計 占地面積 200000平方米
建筑面積 150000平方米
總戶數 1040
容積率 0.76
綠化率 44%
產品類型 29幢4層住宅，若干聯體及雙拼別墅
車位數量 672
宣傳重點 英倫品位 生活原味
項目名稱 時間 預售套數 預售均價(元/㎡)
海德名園 2004年7月 163 5235
2004年8月（截止9日） 9
浪琴水岸
本項目位于思賢路北、辰塔路西，總建筑面積10萬平方米，油墩港、橫涇港兩條天然河流將社區懷抱，與社區內的水系內外輝映，整個社區由高層白領公寓、多層住宅、疊加別墅、聯體別墅、雙拼別墅。
浪琴水岸區位圖
浪琴水岸效果圖
樓盤名稱 浪琴水岸
樓盤位置 思賢路北、辰塔路西
售樓電話 67731188
發展商 上海剛泰置業
規劃設計 上海威辰建筑設計有限公司
景觀設計 浙江城建園林設計院
物業管理 上海陸家嘴駿合物業管理有限公司
行銷策劃 華基咨詢
規
劃
設
計 占地面積 115144平方米
建筑面積 100000平方米
容積率 0.9
綠化率 44%
產品類型 高層白領公寓、多層住宅、疊加別墅、聯體別墅、雙拼別墅。
宣傳重點 上海 松江 醇正水岸人文莊園
項目名稱 時間 預售套數 預售均價(元/㎡)
浪琴水岸（雙拼別墅） 2004年8月 3 6680
我方通過對松江房地產歷史資料和目前銷售狀況的分析，得出松江地產的以下特點：
房地產業，已經成為松江近兩年經濟發展的支柱產業。
松江地產開始從盲目走向理性。
松江房地產已經進入買方時代。
大盤當道特征明顯，綜合配套型樓盤成為市場追捧的熱點。
目前松江的置業群體和置業形態開始發生變化，年輕人和二次以上置業所占比例越來越大。
不同檔次的樓盤的目標客群所關注的因素大不相同，但是對樓盤的綜合素質都有一定要求。
“海立華亭”項目基礎分析及營銷策劃報告
一、“海立華亭”經濟技術指標及項目分析
“海立華亭”經濟技術指標
（一）、項目概況
“海立華亭”項目位于松江新城西南部，四至范圍為：思賢路以南，滬杭高速以北，辰塔路以西，油墩港以東。地塊總面積76122平方米，總建筑面積60900平方米，容積率為0.8。
本地塊區位圖
松江新城規劃圖
（二）、主要經濟技術指標
總用地面積： 76122平方米
地上建筑面積： 60900平方米
其中：住宅面積 55900平方米
會所、商業面積： 5000平方米
地下車庫面積： 1500平方米
地下車位： 42輛
地上車位（戶內）： 214輛
地上車位（戶外）： 103輛
自行車庫面積： 367平方米
住宅總戶數： 440戶
建筑密度： 21%
建筑容積率 0.8
綠化率： 45%
（三）、物業形態及分布
物業
形態 房型 代號 面積
（ｍ2） 戶數 小計 分布位置（樓號）
多層公寓 一房一廳 A-1 64 18 26 7、8
A-2 66 8 10
二房二廳 B 90 84 84 2、3、4、5、6、7、8、9、10
三房二廳二衛 C-1 116 10 66 6
C-2 117 16 9、10
C-3 117 40 2、3、4、5
電梯公寓 三房二廳二衛 C-4 130 48 144 11、12、13、15、16、18
C-5 126 48 11、12、13、15、16、18
C-6 122 48 11、12、13、15、16、18
復式花園房 四房三廳三衛 D-1 167 12 48 11、12、13、15、16、18
三房二廳三衛 D-2 137 12 11、12、13、15、16、18
三房二廳三衛 D-3 132 12 11、12、13、15、16、18
六房三廳三衛 D-4 212 12 14、17
疊加別墅 雙聯 四房三廳三衛 E-1 172 6 52 19、22、23
四房三廳三衛 E-2 176 6 19、22、23
四聯 四房二廳三衛 E-3 189 20 20、21、24、25、26
四房二廳三衛 E-4 195 20 20、21、24、25、26
雙拼
別墅 五房二廳三衛 E-5 194 10 20 27、28、29、30、31
四房二廳三衛 E-6 181 10 32、33、34、35、36
合計 440 440
（四）、項目進度
預計2004年8月破土動工，9月正式開工；2004年12月開盤預售；2005年底竣工，2006年4月業主入戶。
（五）本項目SWOT分析
1、優勢分析
（1）借助于松江新城的完善規劃，交通便利（自駕）。
（2）本項目占地面積7.6萬平方米，為打造一個精致、典雅的人文小區提供了適中規模。
（3）本項目西臨油墩港，為項目帶來了水文化概念。
2、劣勢分析
（1）本項目周邊配套嚴重不足，加大了買家的生活成本。
（2）交通條件滯后（目前無公共交通系統）。
（3）商業、教育配套集中于新城中心區，對本項目而言不方便。
（4）本項目南面為滬杭高速，雖然有50米的隔離帶，噪音仍然不小，而且高速帶給客戶的心理抗性則要遠大于它對客戶的實際干擾。
（5）本項目形態多樣，且戶型從一房到六房都有，而且所占比例較均勻，雖然有利于不同層面的客群，但也加大了宣傳上的難度。
3、機會分析
（1）目前松江經濟水平快速增長，房地產市場繼續高位運行，雖然漲幅在趨緩，總體市場情況良好。
（2）項目周邊分布有松江科技園區、松江出口加工B區，其中有臺積電等知名企業，且松江政府通過軟硬件建設加大招商力度，對住宅的需求量較大。
4、威脅分析
（1）松江近年來房地產投資快速增長，預計未來2年松江約有400萬平方米的交付量，雖然上海消化了其中部分房源，但對于一個50萬人的城區而言，仍然可以說是供應量偏大。
（2）周邊樓盤眾多，通過2003年松江土地招投標情況可見，未來還不斷有同類樓盤被推上市場。
（3）通過對最近兩個月松江樓盤的排查摸底，發現靠大學城區物業銷售情況良好，但是也出現了下滑趨勢，項目周邊定位模糊項目都出現滯銷（如賽杰苑、昌鑫花園等）。
二、“海立華亭”項目策劃及營銷推廣計劃
案名緣起
中文案名：海立華亭
中文解釋：上海之根，在松江。
松江，是上海歷史文化的發祥地，上海開埠前，松江是上海地區政治、經濟、文化中心。 松江古稱“華亭”，其建城歷史悠久，文化氛圍濃郁，是歷代文人墨客歡喜集聚的地方之一。松江在上海的文化歷史、政治經濟等各方面起著傳承和發揚的作用。最具有時代特色的莫過于它的建筑風格為“飛檐翹角，黑瓦白墻”。
“華亭”二字則是點明了本項目的地理位置和本項目所在之特定的文化環境。
“海立華亭”則以歷史傳承的態勢出現及體現了本項目的復合性，傳遞開發商品牌價值。我們以“點睛、切題、深入人心”為宗旨，來增加產品在市場上的占有率。
“海立華亭”這極具歷史文化魅力的名稱，無論在松江還是在上海都是十分適宜和響亮的。古典與現代的結合是當代人文藝術最高的表現形式，在這項目中為了更加全面出人文的精神來，我們的產品之風格亦應是古典人文沉淀與現代海派文化的完美結合，淋漓盡致地表現出案名的實質內容。項目也體現了我們致力追求奉獻給上海的經典作品的最高目標。
核心概念：復興上海的居住文明
這個項目一直在強調這是松江住區開發的一個革命性的產品，一個歷史文化復興的產物，如果用一句話來概括，這個產品的核心理念可表述為——復興上海的居住文明。
本項目是非常強調與本土文化和城市價值的融合， 我們認為作為“海立華亭”的開發商，一個基調應該是“人文+自信”，就是我們不盲目歐化——我們是尊重和理解松江燦爛的文化和悠久的歷史的，尊重與傳承這個城市；同時我們也是非常自信的在松江做這樣一個產品——我們相信自己帶來的一定是一種嶄新的居住模式，可以成就這個城市價值的一部分，甚至是重新定義這個城市。
在該項目中將力圖借助其它有關住區和社會發展中對人與自然再思考理念的理性回歸，這是一次全新的實驗，是松江住區開發的一次革命。這里面的核心要素其實是“人與社會發展的關系、人與自然的再思考”，由此可以看出，在此項目中關注的核心已經遠遠超出了一般住宅開發商所關注的產品層面，甚至超越技術性的規劃層面，而非常強調對人居文化和自然的深度思考，真正去思考“居住改變生活”或“居住改變城市”的問題。
1、強調對歷史與自然的尊重；
2、強調社區共建；
3、強調與時俱進。
我們在“新市鎮”模式中提出“在城市里去營造一個開放的、有凝聚力、充滿人文關懷、能夠提供各種便利設施的幸福社區，不同地區和收入階層的人們在那里安居樂業”的社區，在最新的住宅開發中以之為導向的對人、自然、歷史和城市的關注，我們非常執著地追求這個東西，也在一步步去探索它的實現之路，從規劃和細節上去營造它。
廣告推廣語:回到上海，回歸松江
在松江，回憶百年上海
在松江，尋找上海之根
千年淵源，今日回歸
回歸松江，品位本源
回歸海派，回味松江
松江，上海之根
回歸松江，感動上海
核心概念綜述：
歷史的經典的 —— 松江的千年文化、松江的江南園林、松江的古典建筑、松江的歷史、松江的小橋流水、松江祥和的人文、松江悠閑的生活、松江的美景、清靈的松江美女……
現代的上海的 —— 現代的建筑、時尚的文化、品牌的服飾、海派的餐飲、健康的追求、古典與時尚的家居、宜靜宜動的生活……
海立華亭作為復興上海的居住文明的定位，在產品的各個方面均應得到相應的體現，全方位、多角度的展示人文生態理念。
建筑形態——莊重復古與簡潔現代結合的新古典主義
在供大于求，競爭非常激烈的條件下，產品僅僅適銷對路，尚不能制勝于市場，必須適度的創新，與周邊產品形態有一定的差異化優勢，才能最終贏得消費者。
（一）、建筑形態
規劃中由36棟住宅樓、商鋪及會所構成。住宅部分由多層公寓、電梯公寓、復式花園房、疊加別墅和雙拼別墅組成。
（二）、建筑風格
1． 總體風格
• 本項目的總體風格為簡潔高雅的新古典主義風格，外立面的線條流暢而富于變化，在建筑規劃布局和立面設計上充分考慮了日照和觀景的要求，使室內外空間有機聯系、相互交流。
2． 立面造型
• 建筑造型處理簡潔細膩，雅致端莊，在營造濃郁的古典風情的同時，體現對人居環境的尊重。力求超越居住建筑千篇一律的面孔，追求莊重、典雅、大氣的形態。
3． 窗及玻璃
• 作為室內與室外交流的空間的窗，在與陽臺的虛實反差中透入陽光、引入景色，同時成為塑造立面造型的重要元素。
• 大面積落地窗、外飄窗臺使房間享有充足的光線，室內環境通透明朗。窗套和窗體本身的顏色和線條，對于外立面的貢獻也是不可估量的。
4． 陽臺工藝
• 結合低密度社區的空間優勢，同時考慮到住戶的心理感受，加強室內室外的交流，將陽臺的面積增大，同時做成玻璃與不銹鋼結合的透明陽臺。
5． 屋頂及檐口
• 將屋頂利用獨特構筑物以豐富立面，獨特的頂部處理使整個樓盤具有強烈的標志性。
6． 空調機位
• 由于本項目定位需要拉高，空調機位考慮到每個房間設分體式空調或家庭小型集中空調的外機尺寸需要。
• 本項目的空調機位與凸窗相結合，放在窗臺下的空間，在空調機位外側添加美觀的遮擋板。
7． 會所
• 會所造型新穎獨特、形體流暢、充滿現代感，即使面積不大，但內部空間豐富多彩，大面積玻璃的運用，既使會所的造型虛實對比強烈，又使室內空間與室外園林化的環境融為一體。
8． 單元入口
• 單元入口與主體風格統一,適當采用酒店式的大堂裝修風格。
• 在單元主入口的門上配置數碼識別系統。
9． 電梯公寓電梯
• 酒店式的電梯轎廂。
景觀設計——上海原貌自然結合嶺南園林手法的絢麗景觀
（一）、總體規劃與景觀設計
1、總體規劃的核心構思：
借助西面大型水系，引水入園，貫穿這個社區后由南面排出。用現有空間的意識形態創造富有愉悅親切的氣氛，以現代景觀“空間游”為設計構思的主軸，整個被圍合的中庭根據現代優美的幾何構圖，通過“軟”“硬”的景觀相互穿插、滲透、掩映、對景、虛實相映、隔而不斷的造園技法，將中庭營造成一座都市密林中的“桃花源”。可居、可游，仿佛是大自然的縮影。
“上海原貌、嶺南園林”是該規劃的原創力，在整個空間構成中特別考慮到住戶的社區活動空間、室外休閑空間，讓陽光、空氣、水自然流入其中，讓“休閑”不留痕跡的融入生活中。
2、景觀設計的核心構思：
打造小區景觀使其超越本身居住區定義，作為一道風景而存在。采用一個上海原貌景觀融合嶺南風情元素的設計主題，區別與周邊樓盤的歐陸風情及蘇州園林設計，來營造富有歷史文化韻味的居住環境。
充分尊重及考慮建筑對景觀的影響及現有的基礎環境，在整個景觀設計構思中，將風格與建筑有機的聯系起來，使景觀設計自然融合于建筑之間，呈現兩者和諧的統一。
總體上呈現一種明朗、色彩、多元化、多曲線的景觀形態，尺度收放有序，與周邊設施相協調。
層次豐富的群體空間
由南至北大致分四個高度：南部最低，為雙拼；中部為疊加別墅和電梯公寓，北部為多層公寓，通過建筑的組合形成多種層次，多種形態的室外空間；建筑組合的室外空間相互聯系，相互滲透，并且巧妙利用地形，組織建筑布局，從而形成錯落有致，空間豐富的群體空間。
方位及朝向的“均好性”
適度的偏角和由低至高的組合，均旨在滿足住戶日照和景觀朝向，更有效的提高居住區用地效率，同時又充分考慮住宅的方位，使每戶住宅都能面向花園都有優美的室外景觀。
上海原貌結合嶺南風情的景觀設計主旨
上海原貌嶺南文化主題園林設計底蘊溶入并體現在人們對生活的熱愛，多姿多彩的生活、永無止境的散發著活力。景觀設計中將強調開放、色彩的多變，加入充滿活力的景觀元素比如“特色雕塑、水景、噴泉、具上海原貌風格的植物小品等”來體現嶺南風格的人文景觀設計風格。
中央花園景觀
中央花園入口處的疊水水景在吸引人們的視線的同時起到迎賓效果。曲線流程的梯流水景貫穿整個中央花園，給人們以生動、清新接近自然的感覺。繼續前行，會看到位于花園中部有半圓型的水池水景，其對面為一木質平臺及特色花架，供人們欣賞水景及休閑之用。
運用彩色馬賽克種植槽來放置棕櫚樹，增添了花園熱帶雨林的感覺。花園小徑運用特色鋪地，多層次的特色喬灌木樹種包圍整個花園，不同植物組成了流動圖案的花床。園內的藝術及植物栽植形式同自然很好地融合在一起，比如不同色彩的特色花種給人以視覺上的沖擊感；水景、景觀墻、椅凳等小品點綴，疊瀑、特色植物、休息亭的選擇，整個設計給人一種郁郁蔥蔥、身臨其境、明朗、開闊的感覺。
小區公園景觀
沿油墩港設小區公園，總體風格為一半私密處、靜思處，給人以寧靜，祥和的感覺。特別是精心設計的“隱蔽型的花園”，即使用帶有上海歷史特色的景觀元素布置圓形特色水景，內設休息亭，椅凳等，居民們可以在此聊天、靜坐、閱讀，給人以別具一格的感覺。
公園內栽植著不同色彩、質感和高矮的植物材料，特別是雙色曲線草坪，圖案生動流暢；人行道上的樹三五棵成組間隔種植，形成陰涼的休息空間。
自由曲線的花壇、彎曲的彩色鋪地和由卵石和植物填充的種植池組成，硬質景觀及軟質景觀結合、各種角落、材料的質感和花園設計等細節處理，共同創造了自然優美的小區花園風景線。
商業街景觀
商業街的入口是由階梯石層疊而上，入口有梯流瀑布水景，吸引人們往廣場購物及參觀。廣場的水景旁邊，設置圓型咖啡館及戶外咖啡座，通過其透明的窗戶玻璃可以使居民在品味醇香可口的咖啡，稍做休息時，還可以觀賞水景迷人的風采，給人一種親水親自然的感覺。
走出咖啡館，我們可以看到很多商鋪，人們可以在商業街道購物。而商鋪之間特別設計的一座小花園，起到連接不同功能區的作用，小花園內，又有特色的水景水幕，吸引居民到商業街。
色彩處理手法
景觀色彩以暖色調、熱情的色調為主，整體色調自然明快，烘托出簡潔、自由、奔放的設計風格。環境色彩由豐富多變逐步過渡到和諧統一。在重要的景觀節點處，局部采用對比色以達到醒目與吸引人們匯聚的目的，特別是在商業街的處理上。采用多個層次的色彩組合，體現功能與風格共存。
水體處理手法
水體的設計是空間外環境的重要組成部分，它不具有固定形態的特質，可以根據不同的空間需求而被設計成各種水景效果主題，它的存在為景觀環境平添一分靈動的氣質。在水景設計中，將疊水、噴泉等各種動態或靜態的水景設施散布在各個設計區域中，為凝固的建筑物增添靈動美。
戶型設計——追求藝術生活的的空間尺度
因戶型不做調整，在這里我們不做戶型的相關建議。
配套設施——優勢配套是社區價值之根本
（一）、優勢配套
1、會所配置
會所面積達到1500㎡，造型新穎、形體流暢、充滿現代感，雖然面積不大，但內部空間豐富多彩，大面積玻璃的運用既使會所的造型虛實對比強烈，又使室內空間與室外園林化的環境融為一體。
在參會所配置基礎上對海立華亭會所的建議如下：
主 題 項 目 備注
康體運動 室內恒溫游泳池
戶外兒童嬉水池
室內多功能運動室
壁球室
桌球室 室內泳池四季皆宜
利用排水孔控制水流，制造浪潮
可劃分成兩個羽毛球或半個籃球場
開辦壁球訓練班
健美健身 健身室
健身舞室
桑拿
按摩設備 進口健身器材
占地200平方米健康舞室
兒童天地 親子動感樂園
模型船池
創意沙池
波波池
小超人基地 以水為主題，規劃多個兒童游樂區。建造海立華亭親子天地。
閑余消遣 咖啡館，酒窖
真鍋，STARBUCK 可容納60人進餐的咖啡廳
世界著名的休閑品牌
以上項目可任意節選。
2、商業配套
因為本項目的商業配套明顯不足，我們在強化商業氛圍的基礎上，使商業、會所結合住宅形成繁華而宜人的都市商業街，位置設于思賢路與辰塔路交接處，一方面解決本項目的配套問題，還可以吸引周邊項目居住人流前來。
初步商業業態建議如下：
一層設置中型購物超市，面積約占底層的一半，同時將化妝品專柜、音像專柜等高檔時尚生活用品物品一塊放置，易形成明了，高雅，尊貴的氣氛。
二層設置為休閑娛樂場所。
三層設置特色餐飲（如巴西燒烤、西班牙菜、泰國菜等），特色休閑文化（如陶吧、知名畫廊等），時尚前沿娛樂（如最新的新概念網吧），以迎合高檔消費群體的消費習慣與品位。
松江新城作為一個綜合性的新城，成熟完善的配套設施也是這里吸引人們居住的另一要素。根據規劃，本地塊周邊無疑是松江新城未來CLD中心。同時松江作為上海一個具有豐厚文化底蘊的組成部分，作為以延續文脈為特點的城區，我們建議本項目結合：延續文脈，挖掘街區價值，兩個概念，先從提升整個街區的價值出發，進而提升產品的附加值。
建議商業街銷售策略：
先住后鋪銷售
先出售住宅后租售商鋪，這是相對于商鋪與住宅相結合的商住樓最常見的方式，將住宅部分出售出去，業主入住后，就有大量的人流，人流是商鋪旺盛的保證。讓投資者感到商機的潛力，而且，這些業主都是相對穩定的消費群體，這樣有助于商鋪的招商。
以租驗售
注重品牌及滾動開發的物業大多采用出租的方式，對商鋪的用途加以詳細規劃和控制，滿足小區日常生活需求。以租驗售方式，即先租后賣的經營策略，主要適用于對區域商業價格較難把握的情況。
A） 便于管理
B） 有利于確定商鋪真正價值，以便今后可以獲得最大利潤。
采用該種策略可預先規定不同位置商業的用途，對不同業態的店鋪從數量上予以控制。商場與店面以休閑類、對品牌敏感性不太強的商家大多選擇沿街店面，主要依靠人流保證營業額。
具體流程：
對業主消費群體先進行消費習慣與需求的調查；
根據消費市場需求擬定出業態的具體分布情況；
在租售市場反應還不能很確定的情況下，進行市場試探，先以我們擬定的業態大范圍發布商鋪租售信息，但對外暫不公布具體價格、租售具體情況；只公布業態分布情況，并作意向登記；
在得到市場意向的情況下作租售的判斷；
特殊賣點——在松江，復興上海的居住文明
這個項目一直在強調這是松江住區開發的一個革命性的產品，一個歷史文化復興的產物，如果用一句話來概括，這個產品的核心理念可以用這樣一句話來表述——復興上海的居住文明。
策劃工作重心是人文概念在上海的導入，那么首先就要解決兩個基本的問題：以什么樣的形象導入？以什么樣的方式導入？
我們是非常強調與本土文化和城市價值的融合， 我們認為作為“海立華亭”的開發商，一個基調應該是“人文+自信”，就是我們不盲目歐化——我們是尊重和理解松江燦爛的文化和悠久的歷史的，尊重與傳承這個城市；同時我們也是非常自信的在松江做這樣一個產品——我們相信自己帶來的一定是一種嶄新的居住模式，可以成就這個城市價值的一部分，甚至是重新定義這個城市。
第二個問題就是以什么樣的方式來導入海立華亭及開發商品牌，也就是選用什么樣的支撐。我們給綠城在上海做了三年的品牌，有一套非常完整的品牌推廣思路和表現，但是在松江項目的推廣上，我們的推廣手法和模式將有很大不同。
綠城是在做整個企業的大的品牌整合和全國推廣，必須拔高再拔高才能覆蓋，做虛再做虛才能統領，而松江本項目的品牌導入根本目的不在于此，而是要讓上海市場切實了解、理解與認同這樣一個作品，明白本項目真正的競爭優勢，如此來說，切實的品牌事例支撐與生動的表現才是根本。那么稍微夸張地說，這個手法與綠城一貫的的手法甚至是有背道而馳的意味的，在松江的品牌推廣需要落地再落地才能體會，做實再做實才能認同。我們需要的不是統合而是分拆，將品牌分拆為具體的支撐體系：比如物業管理、生活方式、細節精神、建筑藝術、社區文化、專業團隊、品牌形象、前沿技術、社會責任、江湖地位、公益形象……等諸多方面。當然，這個問題不是這么絕對，我們同樣需要拔高和形象性的宣揚，也同樣需要做虛和公益性的配合，甚至在海立華亭推廣的節奏上采用“形象——支撐——升華”的手段都是完全可以借鑒的，我們所要表述的，是二者的不同。
智能化住宅——具安全性的高科技產品運用，如指紋門、電子智能卡等。（具體參見后續智能化篇）
建筑精彩生活——具特色的賣點建筑設計，如為地下車庫、地下森林、小區生態噴霧循環系統等。
團隊精英強強聯手——知名團隊，如建筑設計事務所、景觀設計事務所、建筑安裝、營銷策劃、銷售代理等
智慧住宅，靈性生活
智能化建議
實施原則
為提高項目本項目的整體品質和檔次，從住宅的私密安全性與信息網絡性的必須來考慮，采用先進適用的高新技術，緊扣建設部 “《全國住宅小區智能化系統示范工程建設要點與技術導則》(試行稿)”。工程按其功能要求、技術含量、經濟合理性等因素綜合考慮。
功能要求
1. 安全防范子系統
（1）出入口管理及周界防越報警
建立封閉式的小區，加強出入口管理，防范非法翻越圍墻或柵欄。在小區內安裝探測器，管理中心接到探測器傳送的警情可立即將在電子地圖上顯示出報警區域。
（2）閉路電視監控
閉路電視監控在小區主要通道、重要公建及周界設置前端攝像機，將圖像傳送到管理中心，中心對整個小區進行實時監控和記錄。
（3）對講與防盜門控
對講系統在小區大門和各單元入口安裝防盜門和對講裝置，以實現訪客與住戶區間語音對講、單元內可視對講。住戶可允許通過或遙控開啟防盜門。
（4）住戶報警
住戶報警系統通過在住宅內門窗及室內其它部位安裝各種探測器（門磁、窗磁（1~3樓）、紅外探測（3樓以上）、緊急按鈕、煙感探測、煤氣探測---各終端器提供一個）進行晝夜監控。當監測到警情時通過住宅內的報警主機傳輸至智能化管理中心的報警接收計算機。接收機將準確顯示警情發生的住戶名稱、地址和所遭受的入侵方式等。
住戶也可通過固定式緊急呼救報警系統或便攜式報警裝置，在住宅內發生搶劫案件和病人突發疾病時，向智能化管理中心呼救報警，中心可根據情況迅速處警。
（5）巡更管理
保安巡更管理系統在小區各區域內及重要部位制定保安人員巡更路線，并安裝巡更站點。保安巡更人員攜帶巡更記錄機需按指定的路線和時間到達巡更點并進行記錄，將記錄信息傳送到智能化管理中心。
2.信息管理子系統
（1）對安全防范系統實行監控
水、電、氣、熱等表遠程抄收系統是通過采集抄收各表數據傳送到物業管理中心，實現各戶各表數據的錄入、費用計算并打印收費帳單，將相關數據傳送到相應的職能部門。
（2）三表遠程抄收與電梯管理
對小區內電梯進行工作狀態的實時監測和控制，從而實現公共設備的最優化管理并降低故障率。功能要求如下：電梯運行狀態顯示、控制、查詢 、故障報警及停電時的緊急狀況處理。
（3）車輛出入與停車管理
通過對小區停車場出入口的控制，完成對車輛進出及收費的有效管理（可集合一卡通系統實現收費）。
（4）緊急廣播與背景音樂系統
在小區廣場、中心綠地、組團綠地、道路交匯等處設置音箱，音柱等放音設備，由管理中心集中控制。同時，在發生緊急事件時可作為緊急廣播強制切入使用。
（5）電子公告牌系統 （6）一卡（IC）通系統
3.信息網絡子系統
（1）為實現上述功能科學合理布線
（2）每戶不少于兩對電話線和兩個有線電視插座
（3）建立有線電視網
小區信息傳輸通道采用本地電信提供的ADSL與公共交換網互聯網等聯網使用，達到每戶的小區寬帶數據接入網絡（需用戶自行到電信部門交費、辦理開通業務）。
建材設備——品質需要硬件來保證
根據本項目主題定位，對海立華亭項目建材用料與裝潢的建議如下：
建材選用保證兩個基本原則：
1、 確保建材的優質質地，能讓客戶切身感受房屋質量的恒久耐用與舒適安全。
2、 建材與設備可挑選世界知名品牌，展示社區品質的硬件保障。
具體建材選用建議如下：
物業管理——至優品質的服務與關懷
對海立華亭項目物業管理的兩種方式的建議：
一、聘請知名的物業管理公司做顧問，推廣品牌的號召力
聘請國際知名的物業管理公司，如：第一太平戴維斯、仲量聯行、威格斯物業顧問（上海）有限公司等具有豐富的住宅管理經驗的公司做物業管理顧問。
在住宅的推廣中對于物業的品牌號召力的推廣，對于相對高端的客戶群的一定的吸引力，同時先進的物業管理經驗與先進的服務理念是作為物業保值增值所需要的。
另外，我們推薦浙江綠城物業管理有限公司，成立于1995年，是具有國家一級資質的物業管理企業。公司全面推行ISO-9001質量體系標準，受托管理的住宅園區有桃花源別墅、九溪玫瑰園別墅、上海綠城玫瑰園等高檔別墅區。
二、開發商成立物業管理公司，在嚴謹周到的操作系統下運作
嚴謹周到的物業管理系統，是住宅軟件構成的重要部分。除了保安功能之外，家政式的酒店式的物業服務，是社區別于一般物業的關鍵內容。
如果開發商自己的物業管理公司進行物業管理，必須有區別于以往物業的管理模式，在充分理解公寓住宅的管理與服務的基礎上，做到最好。
常規物業管理：
1、設備管理 2、安全管理
3、消防管理 4、清潔管理
5、綠化管理 6、緊急救援系統
建議特色物業管理：
1、 鐘點清潔
2、 代管房屋
3、 代理房屋租賃
4、 機動車輛清潔保養
5、 代購飛機票
6、 代收代繳水電費、有線電視費
7、 代定生日蛋糕、花籃
8、 代請家教、保姆、私人保健醫生
9、 照看老人、病人、小孩等
10、 代辦保險
11、 各項健身、娛樂服務
12、 禮儀服務等等
項目包裝表現策略
包裝表現策略框架
（一）、項目VI整體設計
房, 地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計,既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。
依據項目名稱、標,志、標準色、標準字體對VI系統的延展，在視覺系統各個方面體現項目的核心概念的精髓。
名片設計：作為最直接有效、最廣泛的視覺形象傳播途徑之一，海立華亭的名片的設計應能體現出高檔次樓盤的品質感，形象體現項目核心包裝概念及樓盤鮮明的個性特征，同時能側面體現樓盤檔次和開發商的實力。
信封信紙設計：作為常用的工具之一，能較之其他工具更形象更規范的將項目理念直觀鮮明的傳播，也能側面體現開發商的操作規范程度，因此在設計上要緊緊扣住樓盤檔次，體現精致典雅的品質感。
胸牌設計：為接待中心銷售人員制作的規范工作配置。胸牌內容包括樓盤名稱、logo、售樓員姓名、編號等元素。胸牌的設計對前來看房客戶側面折射出樓盤品質及開發商實力。
精致禮品設計：建議針對一定的意向客戶群贈送精美的小禮品，此類饋贈禮品應精致小巧但有一定檔次體現。如：仿水晶制品（在體現檔次的同時考慮成本）筆架、相框等；也可以精美的質地優良的筆記本作為禮品，同時可在筆記本的前幾頁對開發商、項目基本情況做簡要介紹，起到簡易樓書的效果。
* 在海立華亭VI設計上要在推廣樓盤形象的同時推廣開發商品牌，因此海立集團品牌在VI系統的設計上必須結合考慮。
（二）、導示系統策略
本項目地理位置處于位于松江新城----思賢路以南，辰塔路以東，與“浪琴水岸”、“春峰苑”隔路相望。
其地理位置處于新城區的邊緣地段。周邊的交通、生活配套商業及教育、醫療設施明顯不足。
在非成熟的地段，較小的人流量使導示系統的作用顯得不太重要。而導示系統的好壞，直接影響到樓盤本身的品質感和開發商的實力體現。也是客戶對樓盤第一印象，因此鮮明的視覺效果和親和力是相當重要的。
以引導客戶的消費為首要目的，將導示系統作為樓盤包裝的重點來對待。
大型戶外看板：
建議一、在海立華亭中山二路接待中心處附近設置大面積戶外看板，因為中山二路是銷售中心比較集中的街道，而且人流量在松江來說也是相當大的，內容旨在形象直觀傳達樓盤品質感，在繁華路段吸引眼球，起到最有效的視覺傳播效果。
建議二、在項目基地思賢路與辰塔路交接處設立戶外看板，建議將看板設計為有一定轉折角度的，方便項目傳播和客群第一時間找到本項目所在。
燈箱或燈旗：
考慮道路的成熟程度與人車流的走向問題，建議路燈旗主要設立在思賢路和辰塔路上，達到以旗引路的目的，形成立體的樓盤宣傳陣勢，達到好的樓盤形象包裝效果。
售樓處門外停車區導示：
引導顧客停車的指示系統，是對樓盤形象的又一個宣傳途徑，也能很好的安排客戶有秩序的停車，從小的細節反映開發商的細心，樹立開發商在客戶心中的良好形象。
同時，大氣典雅的設計風格，側面體現樓盤檔次與開發商實力。
小區內導示旗幟：
在小區初具規模的階段，設置在小區區內，不僅僅起到導示的作用，同時還渲染了小區的內部氛圍，是小區人文的一個體現。更重要的是起到了樓盤的品牌形象作用，是開發商品牌提升的一個宣傳推廣途徑。
從視覺各個角度渲染樓盤的人文品質。
公共告示牌：
一般設置在接待中心內部和小區的公共區域。以告示、公益為主題，呈現人性化的設計。 （如：在接待中心內部設置“健康體魄拒絕二手煙”的告示牌；在小區公共綠地設置“小草在睡覺，請勿打攪”的告示牌）
精神堡壘：
作為精致典雅的海立華亭項目，精神堡壘直接影響人們對樓盤直觀形象的判斷，因為，精神堡壘必須直接體現樓盤核心定位與視覺效果之上。
（三）接待中心道具的建立及作用
樓書：
作為銷售的主要道具，應在制作上體現樓盤的風格特色。內容上集中呈現樓盤的優勢所在，使客戶清晰了解該樓盤的優點，從而促使客戶購買的決心。
樓書的整體風格應符合住宅價值，樓書的制作應使其具有極強的收藏價值，使其具有持久的信息傳播功能，因此樓書在紙張、印刷上要求較高。
DM：
銷售的主要道具之一，是銷售前期樓盤信息傳遞的主要工具。內容結構上與樓書基本相同，形式上會以簡單的單片出現，便于攜帶，閱讀方便。
在導入期以DM發放為主，考慮到樓書成本問題，對于后期客戶也以DM為主，準客戶才贈送樓書。
名片：
聯絡業務的最直接工具，名片制作的直觀視覺形象是樓盤形象的一個傳遞，而名片上的地址、電話便于業務員業務的聯系，提高銷售率。
建議增加一種制作精美的明信片，以圖片和樓盤地址、電話等基本信息組合,側面起到名片的功效，增加電話來訪率和到訪率。
銷售員制服：
統一的銷售員制服給人整潔的感覺，而制服的設計制作也可以側面反映樓盤特色及開發商形象。
在業務員與客戶的交流過程中給客戶良好的印象。
附屬道具
如，銷售對講機、銷售文件夾、業主資料表等。
道具設計（或裝飾）要與樓盤視覺系統一致，整體反映樓盤形象。
（四）、工地形象包裝策略
1、 工地圍板
工地形象展示的最重要途徑，也最有效的達到視覺傳播的效果。
建議在項目思賢路與辰塔路交接處設立工地圍板，以強大的視覺沖擊力來對項目核心形象進行宣傳。
工地圍板的設計體現出住宅的精致、典雅，是視覺宣傳的重要途徑。同時可以作為海立品牌的重要傳播途徑。
2、 工地標語、條幅
在工程進行到一定程度，可在建筑上懸掛標語、條幅。
是對項目形象的強化，對施工質量保證的宣傳。
更重要的是，可以在項目工地標語、條幅的視覺宣傳上對海立品牌進行傳播。
（五）、整體包裝表現
樓盤的整體包裝表現以接待中心（樣板區）為核心，以其余為輔助，同時要突破一般意義接待中心的展示、接待、促銷功能，具有更深層次的觀光功能。以達到環環相扣的視覺沖擊，使人們的來訪成為一次“非常”的人文鑒賞之旅。
項目廣告表現策略
（一）、推廣核心理念
在整個營銷推廣的過程中，緊緊圍繞一個核心的推廣理念，以之作為各個不同階段推廣的延伸。
確立核心推廣主題，以復興上海的居住文明的面目出現，強調居住的舒適與自由為主，以投資闡述理念為輔。
（二）、推廣通路
本項目在設計標準上，集合了休閑、娛樂、居住等多項功能為一體跨世紀的精品建筑。將建成為松江新城內極具影響力的全方位、多功能的現代生活休閑新天地。海立華亭將起到松江乃至上海一個樣板街區的典范。
在市場推廣計劃中，應考慮到松江新城內的中端客戶和上海客源為主力目標客戶群，因此在推廣中如何把握松江工業園區和上海客源是最關鍵的。
推廣范圍：
松江
客源細分：當地居民
在松江工作的外來人口
上海
客源細分：有松江情結的目前在上海工作的中老年客戶
子女為父母在松江養老的客戶
對松江有認同感的上海客戶
因工作原因要在松江安家的上海客戶
外地客源
包含在外地工作，準備回松江生活的客戶
因工作原因需要到松江居住的外地客戶
部分投資客
（三）、通路媒體選擇
新民晚報、新聞晨報作為報紙的主流媒體
新民晚報、新聞晨報為發行量大，讀者層次較高的報紙，在上海覆蓋面廣，建議在星期四、星期五房產廣告集中的時期以較大版面做樓盤形象宣傳，以提高樓盤及開發商知名度。
上海樓市
利用代理公司和上海樓市的良好關系，降低推廣價格。
電臺和電視
可做適當考慮，不成為本項目推廣的主要媒體。
車體
戶外
網絡
其它
（四）、立體組合媒體攻勢
（五）、廣告分階段執行
海立華亭的廣告推廣節點與銷售執行計劃緊密合拍。而銷售計劃根據項目工程進度、預售許可證獲取時間初步擬訂分為預熱期、一期銷售、二期銷售、三期銷售四個階段來制定和實施。在緊緊結合推廣核心概念的基礎上，利用全方位的立體組合媒體攻勢來實現住宅的特色營銷推廣，在順利去化每一期的基礎上樹立海立的實力品牌。
時間 階段 推廣組織
2004.10.1—2003.11.15 預熱第一階段 軟新聞：“華亭”歷程回顧
房展會：“海立華亭”形象展示
目的：為本項目人文主題做鋪墊。
2004.12.16—2004.12.30 預熱第二階段 SP活動：講述古老松江的故事
“海立華亭”杯足球邀請賽
目的：通過SP活動使項目定位在傳遞上更加清晰，也達到利用年末聚攏人氣，拉升公司品牌的目的。
2005.1.1—2005.2.17 內部預約期 軟新聞：“海立華亭”規劃前景
SP活動：“海立華亭”產品說明推介會（針對松江工業區各大企業）
“海立華亭”杯大學城高校“生活在松江”演講大賽。
“海立華亭”杯“聽爺爺講松江的故事”
“海立華亭”松江歷史文化大學巡展。
形象廣告：“海立華亭”即將開盤，即日起接受預約
目的：累計客戶，為一期開盤造勢
2005.2.18—2005.3.18 一期開盤期 開盤廣告：“海立華亭”正式公開
銷售中心松江歷史人文作品展出
軟新聞：就SP活動形成的系列軟新聞
DM發送：大覆蓋率、有針對性的派發
CF的播放：整體形象展示
目的：開盤造勢，在此階段達到一期銷售的60%以上，在海立地產實力打造人文住宅的宣傳下，提升價值
2005.3.18—2005.6.30 一期強銷期 廣告：建筑師談規劃、建筑/會所、景觀中的人文概念
“海立華亭”景觀設計金點子計劃及大學城高校“生活在松江”演講大賽。
SP活動：復興上海的居住文明
目的：以上海之根在松江推廣重點，以求迅速去化一期
2005.7.1—2005.7.15 二期開盤期 廣告：一期熱銷，二期正式推出
2005.7.16—2005.8.31 二期強銷期 廣告：房型篇/服務篇
2005.9.1—2005.9.30 三期開盤期 廣告：回歸松江、感動上海
2005.10.1—2005.11.30 三期強銷期 廣告：千年淵源，今日回歸
2005.11.30—2005.12.31 尾盤期 軟新聞：答謝業主厚愛，維護海立品牌
* 鑒于考慮到時間節點的變動較大，同時因為銷售計劃的的變數，因此，二期之后的廣告推廣計劃只確立主題，具體計劃將在執行過程中確立調整.
本案價格建議：
多層公寓均價4300元左右，電梯公寓均價4800元左右，疊加別墅5500元左右，雙拼6300元左右。在價格制定中，需要考慮的主要因素有：
景觀
棟距
房型
朝向
噪音
得房率
計算公式如下：
總系數：N
平均系數：Na=N/戶數
Ne:每戶系數
均價：Pa
換算系數：n=Pa-Na
每戶售價：P=n+Ne
“海立華亭”住宅成本估算表
項目內容 單位成本（元/平方米） 總計(萬元）
地價 1206.00 7344.54
各項規費 662.00 4031.58
大市政配套 280.00 1705.20
電力配套 130.00 791.70
自來水配套 40.00 243.60
電信配套 15.00 91.35
煤氣配套 30.00 182.70
排水配套 25.00 152.25
環衛配套 10.00 60.90
物業維修基金 36.00 219.24
人防費 60.00 365.40
土地契稅（土地費用3％） 36.00 219.24
規劃、建筑、景觀設計費 50.00 304.50
前期工程費用 20.00 121.80
其它前期費用 10.00 60.90
工程費用 1285.00 7825.65
建安工程 900.00 5481.00
室外工程 15.00 91.35
環境工程 250.00 1522.50
弱電工程 70.00 426.30
公建配套 50.00 304.50
期間費用 300.00 1827.00
行政管理費用（售價1%） 50.00 304.50
營銷費用（售價2%） 100.00 609.00
財務費用（售價3%） 150.00 913.50
開發成本 3533.00 21515.97
預計售價（每平方米） 5000.00
預計銷售收入(元/平方米) 5000.00 30450.00
營業稅金及附加5.56% 278.00 1693.02
項目稅前利潤 1189.00 7241.01
所得稅33% 392.00 2387.28
項目稅后利潤 797.00 4853.73
利潤率 22.56
格瑞看海立華亭營銷
營銷是與樓盤的正確立項、產品創新并重的三足之一，它直接決定樓盤從商品到貨幣形態的轉變。目前在松江，概念透支的現象已經非常嚴重，一些似是而非的東西往往被炒的沸沸揚揚。
格瑞在整合營銷方面的幾個工作重點：
科學系統的全程營銷策劃
營銷過程的幾個核心要素分別是：品牌控制、價格控制、開發與銷售進度控制。整個營銷計劃除了良好的系統性外，還具有局部的靈活性。
營銷手段的創新
目前松江樓盤數量越來越多，體量越來越大，未來1-2年的競爭可以用慘烈來形容，在海立華亭項目中，格瑞將在概念、主題和手段上區別于松江目前在推項目，以保持適度的差異化優勢。
極具有戰斗力的銷售團隊
針對“海立華亭”，我們將配備一支專業、敬業的銷售團隊。策劃最終還是要落實到銷售層面。廣告和策劃是必須的手段，但是不能解決所有的問題，我們認為策劃只能解決三個問題，第一是人流問題，第二是賣點的形成，第三是個性的形成，因此，僅有出位的策劃方案是不夠的，策劃必須結合現場，必須和銷售有一個完善的整合，在這方面，格瑞公司將體現作為一個專業策劃營銷公司的專業性。
格瑞公司ISO-9000工作流程
1、 房價優惠折扣管理工作規程
2、 市場調查工作規程
3、 新項目上市準備工作規程
4、 新銷售人員崗位工作規程
5、 房屋銷售工作規程
6、 顧客接待工作規范
7、 產品介紹工作規程
8、 陪同顧客看房工作規程
9、 房屋購銷簽約工作規程
10、 辦理銀行按揭工作規程
11、 催款工作規程
12、 交房工作規程
13、 換房工作規程
14、 退房工作規程
15、 房屋銷售價格確定工作規程
16、 房屋銷售價格調整工作規程
17、 銷售檔案管理工作規程
18、 銷售工作督查規程
19、 房展會工作規程
20、 投訴處理工作規程
21、 顧客滿意度控制程序
22、 預防措施控制程序
關于海立華亭商務標書部分
一、營銷策劃部分
序號 工作內容及事項 時間進度 收費標準
(一) 1 市場調研、項目研判、項目發展定位與概念設計 30工作日 10萬元
2 產品策劃、項目價值與價格分析定位 40工作日 10萬元
3 行銷策劃、品牌推廣策略及業務執行策略 50工作日 20萬元
(二) 1 項目VI基礎設計及VI延展設計 55工作日 10萬元
2 項目包裝系統：樓書、海報、DM、戶外廣告等 60工作日 15萬元
3 行銷業務培訓及模擬 開盤前15天完成 /
4 階段不定期策略建議 合作期間跟蹤服務 /
5 平面廣告創意設計 合作期間跟蹤服務 /
以上小計： 65萬元
二、普通銷售提傭部分（如采用此種方式，策劃部分費用不收）
按與客戶簽約合同金額的2%提取(廣告推廣費用由代理商承擔)。
按與客戶簽約合同金額的1%提取(廣告推廣費用由開發商承擔)。
注：1.時間進度中的工作日以簽約之日起算。
2.具體時間和周期可根據工作需要進行相應調整。
3.溢價部分雙方再行協商。
三、聯合一體化銷售方式
甲方自行銷售，但是由乙方出專人負責項目的銷售培訓和管理，乙方負責全案策劃。按照0.5%計取傭金。
四、技術咨詢
案場管理體制和流程咨詢及銷售人員的培訓，并負責全案策劃，按照
0.35%計取。
五、傭金結算方式
月結。
六、獎懲制度
因為涉及價格因素及甲方對資金回籠計劃暫不清楚，具體辦法在甲乙雙方在公開、公平洽商基礎上制定。時間和任務結合。
附項目主要負責人名單及從業簡
我司人員配置
我司將配置專業人員17人左右服務于貴司該項目整合推廣。其中具有上海市一線市場經驗營銷人員10人（包括專案經理與銷售主管），策劃人員、文案2人，廣告創意、平面設計師2人，以及項目整合推廣過程中的其它相關人員3人以上，這些人員經貴司審核可進行合理調配，另可根據項目實際需要和公司其他項目發展情況給予人力增援。
根據我司的操盤經驗，項目的前期工作對于項目的成敗起著關鍵性作用。我司將派遣專門人員，展開嚴謹而科學的前期市場調查工作。從而保證本項目在一開始就占有市場的先機。
在項目的前期蓄勢和開盤階段，我司將根據情況從總部派駐策劃人員及文案、設計若干名至項目現場，和公司本部市場部及策劃部人員一起為項目的順利推廣而工作。他們將與項目組的管理人員（專案經理1名、副專案經理1名）密切合作，推動項目的整體前進。
綜上所述，我司本著“專業的事請專業的人來做”的宗旨，在不同的階段和情況下派出最為合適的人選，用最為合適的方法為貴司服務，以達到雙贏的目標。同時我司也意識到，再優秀的策劃案也需要優秀的執行團隊來完成最終的執行。我們將傾盡全力確保本項目的全面成功，我們也期待貴司能給予我們各方面的幫助，相信我們的合作將是積極的、愉快的，并且最終達到共同的目標——項目整體的、全面的成功。